月別: 2020年12月

顧客を獲得する状況を把握するために、CACを知ることは重要です。この記事では、CACの定義・計算方法・改善方法などを紹介します。

CAC（顧客獲得単価）とは

CACとは、Customer Acquisition Costの略で、日本語で顧客獲得単価のことです。
顧客獲得単価とは、1顧客を獲得するために必要な活動の総コストで、マーケティング費用・営業活動費・人件費など全てのコストを含みます。

サブスクリプションモデルのサービスが健全な状態であるためには、CACを意識して、拡大させながらもコストを抑えたサービス展開が必要です。

CAC（顧客獲得単価）の計算式

CACの計算は以下の式で行えます。

CAC（顧客獲得単価）=マーケティング費用・営業費などを含む総コスト÷獲得顧客数

例えば、100の顧客を獲得するのに500,000円を投資したとしたら、CACは5,000円となります。

・CACに含まれるもの

マーケティング費用・営業活動費（人件費・広告費など）

・CACに含めるべきではないもの

CS（カスタマーサクセス）におけるコスト

CSのコストは、営業の一部としてCACに含むとする議論もありますが、LTVの計算に使うCACには含まないとする考えが一般的です。

CAC（顧客獲得単価）が重要な理由

CACが重要な理由としては、次の2点があげられます。

ビジネスの将来性をはかれる

CACはビジネスの将来的な成功を測るために利用される重要な指標です。

サービスが多くの顧客に利用されるようになったとしても、CACが非常に高い場合、利益率が悪く、儲かるビジネスにはなりません。そのため、CACの把握は、企業の将来を考えるにあたり必須です。

企業は、資金を投資して顧客を獲得します。その際にかかるコストがCACであり、利益としてはマイナスになります。時間が経つとともに課金されて利益は高まっていきます。（紺色の部分）

その後、損益分岐点を迎えてからは、契約期間中である限り利益は積み上がっていきます。（水色の部分）

一般的に、LTV>CAC×3の状態が健全な状態といわれています。

収益回収期間の想定

顧客獲得における費用の回収期間を概算し、黒字化するタイミングを算出できます。

CACの回収期間は次の計算式です。
CACの回収期間＝CAC÷顧客1人あたりの月平均単価

CACの回収期間は、短ければ短いほどキャッシュフローがよくなります。

CACを改善するための施策

CACを改善するための施策を4つ紹介します。

顧客獲得のプロセスの改善

顧客獲得に必要な複数の施策を、定量的に管理します。数値をもとに、それぞれを改善していくことで、無駄を省いた顧客獲得が可能になり、CACを下げられます。

価格設定・プライシングの工夫

価格設定・プライシングを工夫することがCACを改善できます。toCのサービスにおける会員登録費用、toB向けサービスにおける導入前のガイダンス費用や導入費用など価格体系を工夫することで、CACの早期回収が可能です。

マーケティング・営業の費用対効果を高める

収益性が証明されている>マーケティング・営業方法に資金を集中させて、安定して結果を出すことで、CACを減らせます。

インバウンドマーケティング

顧客自らが自社の商品・サービスを知ってもらえるような仕組みを作るために、オウンドメディアを利用するなどインバウンドマーケティングがあげらます。インバウンドマーケティングは、ストック型コンテンツとして蓄積されるため、長期的にCACを削減します。

まとめ

CACは1人の顧客を獲得するのにかかる総コストのことです。LTV/CAC比率が比較的高い状態にあると、事業拡大をしてもあまり利益を得られません。そのため、CACを常に見つめて、状況に応じて改善する施策をうつことが重要だと言えるでしょう。

価格・プライシングに関してお悩みの事業者様は、一度プライシングスタジオにお問い合わせください。

企業の状態を理解するために、顧客のLTVを把握することは、最も重要なことの1つです。この記事では、LTVの定義・計算方法・顧客獲得との関係性などを紹介します。

LTV（生涯顧客価値）とは

LTVとは、Life Time Value（ライフタイムバリュー）の略で、日本語では顧客生涯価値のことです。
顧客生涯価値とは、顧客1人が生涯のうちに、企業にもたらす売上または利益がどれくらいあるかを算出したものです。

LTVが売上であるか、利益であるかの明確な定義はなく、業界によって使われ方は様々です。小売業界などの売り切り型モデルのビジネスを展開する企業では、売上ベースのLTVの考え方が主である一方、SaaS業界などのサブスクリプションビジネスを展開する企業では、利益ベースのLTVの考え方が主流です。

LTV（顧客生涯価値）の計算方法・公式

LTV（顧客生涯価値）の計算方法は、次のようにあらわされます。ここでも売上ベースであるか、利益ベースであるかは注意しなければいけません。

売上ベースのLTVの計算方法

LTV＝顧客の平均購入単価×平均購入回数（購入期間）

利益ベースのLTVの計算方法

LTV＝ARPU（顧客あたりの平均月間収益）×粗利率×解約率

LTVと顧客獲得の関係

LTV（顧客生涯価値）は、顧客獲得を考える際に重要な指標となります。LTVを算出できれば、企業は顧客獲得のための広告費やマーケティング費用をいくらに設定すれば、健全に利益を生み出せるかを計算できます。

ここでLTVを利用した顧客獲得を考えるうえで、顧客獲得単価と称されるCPA（Cost Per Acquisition）とCAC（Customer Acquisition Cost）の違いについて解説します。

CPAとは、1人の顧客獲得に必要となった広告費のことを指します。一方、CACは顧客1人を獲得するために費やしたコストを意味し、広告費だけではなく、マーケティング費用・人件費など様々なコストを合計したものです。

顧客獲得単価の違いを理解すると、LTVの売上ベースであるか、利益ベースであるかを理解できるようになります。

売上ベースのLTVと顧客獲得

売上ベースのLTVは、CPAすなわち1人あたりの広告費の算出に役立ちます。

上限CPA＝売上ベースのLTV×粗利率

上限CPAとは、顧客を1人獲得するのにかけられる最大の広告費のことです。利益（売上ベースのLTV×粗利率）を広告費が上回ると企業は赤字になってしまいます。スタートアップのような初期段階は赤字を掘ってでも顧客獲得を重要視するような場合は、上限CPA以上の広告費を使うことがありますが、基本赤字ではビジネスは成り立ちません。

利益ベースのLTVと顧客獲得

利益ベースのLTVは、CACすなわち顧客1人を獲得するための総コストの算出に役立ちます。

利益ベースのLTV>CAC×3

一般的にLTVがCACの3倍以上であると、企業は健全といわれています。1以上でも利益は出ますが、LTVは将来的な長い期間を見なければならなく、キャッシュフローにおいて問題になることがあるため、3以上という状態を目指すことが重要です。

LTV（顧客生涯価値）が重要な理由

LTVの把握が重要な理由として、顧客獲得以外にも次の点があげられます。

様々な部署で共通したKPIとして活用できる

LTVは、収益性と顧客の維持の程度を組みあわせた指標であるため、さまざまな顧客獲得の手法の成否を、その顧客のLTVから評価できます。

「営業をし続けた結果得た顧客」「マーケティングに力を入れて獲得した顧客」など、顧客獲得手法ごとに得た顧客のLTVを比較することで、力を入れるべき方向性への示唆を得られます。

ペルソナ決定に利用できる

サービス成長にあたり、理想的なペルソナの顧客を増やしていくことが重要です。理想的なペルソナの選定を「LTVの高さ」という観点から行い、LTVが高くなる顧客属性を分析することで、そのような顧客の獲得、もしくは利用を継続させる施策をおこなえます。

リテンション施策の評価に利用できる

LTVでは、顧客の維持を測れるので、顧客の継続利用を促すための取り組みや、追加購入されたものが、どのように顧客の維持に影響したかを理解できます。これにより、長期利用されるために、製品開発や施策設計の改善が可能です。

財務戦略で活用する

平均的なLTVを算出しておくことで、新規顧客の獲得が、長期的なキャッシュに与える影響を予測可能になります。これにより、成長戦略の立案や、マーケティング費用の査定が、財務の目線から可能です。

LTV（顧客生涯価値）と割引

割引の実施は、結果的に平均LTVを下げてしまうリスクがあります。割引は短期的な収益を改善することができますが、それによって集まる顧客は、長期的に会社にとって有益でない可能性があります。

通常価格で買わなかった顧客は、値上げに敏感に反応してしまう顧客が多いです。そのため、自ずと解約率が高くなってしまいます。そして、価格の低さと解約率の高さからLTVが低くなってしまいます。

LTV（顧客生涯価値）を上げる方法

LTVを上げるための3つの方法を紹介します。

顧客のアップセル

顧客単価をあげるアップセルは、LTVの拡大に繋がります。しかし、単発のアップセルでは長期的にみたLTVに大きな影響を与えないため、アップセルした場合の利用期間を継続してもらえる施策をしなければいけません。

サービスラインの拡大

複数のサービスを展開している企業の場合、1サービスを利用する顧客に対して、その繋がりを使って、別のサービスを販売することで、LTV向上を目指すことができます。

支払意欲に応じたプライシング戦略

支払意欲の高いユーザーは高い価格プランを用意し、支払意欲の低いユーザー向けに低い価格プランを用意するように、支払意欲に応じたプライシングをすることは、平均顧客単価と解約率を改善することが可能です。平均顧客単価と解約率を改善できれば、LTVの向上が可能です。

まとめ

LTVは、顧客がもたらす継続的な企業への価値を表します。
顧客単価や継続期間・継続率を包括した指標であるLTVを追跡することで、商品・サービスの状態を理解できます。

LTVを活用することで、より見通しの良い経営が可能になるでしょう。
価格・プライシングに関してお悩みの事業者様は、一度プライシングスタジオにお問い合わせください。

SaaSには様々な用語がありますが、似ているものが多く理解しにくいのではないでしょうか。そのため、この記事ではSaaSで代用的な用語を紹介します。

LTV（顧客生涯価値）

LTV（顧客生涯価値、Life Time Value）とは、顧客が商品・サービスを利用し続ける中で、企業に支払う総額です。業界によって、LTVを売上とみなすか、利益とみなすかで、考え方が変わります。

LTVを理解することで、顧客獲得のために、どのくらいマーケティング費用をかけると利益が出るのかを把握することができます。

LTV（顧客生涯価値）の計算方法

LTV（顧客生涯価値）の計算方法は売上ベースか利益ベースかによって変わってきます。

売上ベースの場合

LTV（顧客生涯価値）＝顧客の平均購入単価×平均購入回数（購入期間）

利益ベースの場合

LTV（顧客生涯価値）＝ARPU（顧客あたりの平均月間収益）×粗利率×解約率

CAC（顧客獲得単価）

CAC(顧客獲得単価、Customer Acquisition Cost)とは、1顧客を獲得するために必要な活動の総コストです。

仮に多くの人にサービスが利用されていたとしてもCACが高いと利益があまり出ません。CACを理解しておくことはビジネスの将来性を測るためにもとても重要です。

CAC（顧客獲得単価）の計算方法

CACは次のように計算します。

CAC（顧客獲得単価）=マーケティング費用・営業費などを含む総コスト÷獲得顧客数

MRR（月間経常収益）

MRR（月間経常収益、Monthly Recurring Revenue）とは、企業が毎月繰り返し得られる収益（売上）を指します。

MRRを算出すると提供するサービスの成長度などの状態がわかるため、目標設定や戦略を考えるのに役立ちます。

MRR（月間経常収益）の計算方法

MRRは次のように計算します。

MRR (月間経常収益)= 提供している月額料金プラン×顧客数

プランが分かれている場合はそれぞれ計算し合計します。

ARR（年間経常収益）

ARR（年間経常収益、Annual Recurring Revenue）とは、年間の定額収益を指します。

ARR(年間経常収益)を理解しておくと一年単位の事業の評価ができるため、長期的な計画を立てることができます。ARRの把握に加えてMRR(月間経常収益)も一緒に把握しておくことが大切です。

ARR（年間経常収益）の計算方法

ARRは次のように計算します。

ARR(年間経常収益)=提供している月額料金プラン×顧客数×12

ACV（年間契約金額）

ACV（年間契約金額、Annual Contract Value）とは、顧客との契約から得られる1年あたりの収益を指します。

ACVを理解しておくことで企業の契約状況を把握することができます。

ACV（年間契約金額）の計算方法

ACVは次のように計算します。

ACV=月額料金×利用期間n（1ヶ月≦n≦12ヶ月）+オプション料金（初期費用など）

TCV（合計契約金額）

TCV（合計契約金額、Total Contract Value）とは、契約中の全期間に支払われる合計額を指します。

TCVは予測ではなく実際の契約から算出されるため、LTV（顧客生涯価値）よりも正確な収益の予測ができます。一方、契約更新が頻繁な場合は、契約期間が反映しにくく活用が難しいです。

TCV（合計契約金額）の計算方法

TCVは次のように計算します。

TCV=(毎月の経常収益×契約期間）+そのほか契約期間無いの料金（初期費用、オプション料金など）

WTP（支払意思額）

WTP（支払意思額）とは、「Willingness to Pay」の略で、顧客が商品・サービスに対して支払いたいと思う最大の金額のことを指します。

価格設定をする際にWTPを理解しておくことはとても重要です。

価格感応度

価格感応度は、「Price Sensitivity」の日本語訳であり、顧客の購買行動に対して価格がどのように影響しているかを数値化する尺度です。

顧客の支払意欲を明確にし、サービスの価値を定量的に表すことができるため、価格設定に大きく役立てることができます。

まとめ

今回はSaaS関連の用語についてまとめました。これらの用語は、理解しておくことで事業の成長に役立てることができます。

価格・プライシングに関するお悩みがある事業者様は、一度プライシングスタジオにお問い合わせください。