作者別: プライスハック編集部

(この記事は、松竹梅効果を使った客単価アップの方法の解説記事です)

本日のテーマは「松竹梅効果」です。この記事を読んでいる方で「松竹梅」を知らないor見たことない方はいないのではないでしょうか。一方で、言葉は知っていても「これをどう価格戦略に活かしていけばよいか」までは知らない方が多いと思います。今回は松竹梅効果を活用した価格戦略について解説していきます。

松竹梅効果とは

「一番安い商品」「真ん中の価格の商品」「一番高い商品」の3つを提示したとき、「真ん中の価格の商品」が最も選ばれやすい現象を松竹梅効果と言います。これは、真ん中のマジックと言われることもあります。

松竹梅効果を活用した価格戦略

松竹梅効果を使ってできることとして、次の2つが挙げられます。

1. 松竹梅効果を活用した客単価UP

飲食店を例に考えてみましょう。今、お店で最も売れているワインは3,000円のものだとします。このとき3,000円のワイン・5,000円のワイン・10,000円のワインと3種類用意してみると、松竹梅効果によって急に5,000円のワインが売れるようになります。購入されるワインが3,000円から5,000円のものに変わるため、客単価UPが見込めます。
「客単価は上げたいけど、今までの価格は上げたくない」というとき、これはおすすめできます。別の商品を松竹梅効果によってうまく売ることで、客単価UPが見込めます。

2. 松竹梅効果を活用した自社のブランド力UP

スーツブランドを例に考えてみましょう。普段、このブランドはスーツを1着20万円で売っているとします。このブランドが90万円のスーツを1つ、目立つように販売してみるとどうなるでしょうか。この90万円という価格を見てお客さんは「このスーツブランドはいいブランドなんだな」と意識するようになります。ここで、90万円のスーツ・20万円のスーツ・10万円のスーツと3つ販売してみましょう。ブランドへの安心感を持ってもらった上で、90万円のスーツは高くて検討に載らなくても20万円のスーツが売れるようになります。1番高いスーツが20万円の場合、お客さんに「このブランドは20万円のブランドなんだ」と認識されてしまいます。自社のブランド力を上げたいときには、松竹梅効果を検討してみても良いでしょう。

価格の心理テクニック②(アンカー効果、松竹梅)

あなたは飲食店でワインを頼む時に、どの価格帯のワインを頼みますか？無意識に真ん中の価格帯の物を注文した経験がないでしょうか？ それは、実は「価格のアンカー効果」というものが働いているのです。 ……

松竹梅効果を活用する際の注意点

前述の通り、高すぎる商品を置くと「ブランド力があるように見せられる」というメリットを享受できます。一方で、その商品だけを見て「手の届かないブランドだ」と思われてしまうこともあります。この場合、お客さんは20万円のスーツを見る前に帰ってしまいます。つまり、松竹梅効果を活用することでターゲット層を店から遠ざけてしまう可能性があるのです。
そのため、松竹梅効果を活用する際には「どういうターゲットに売りたいのか？」を明確にした上で、そのターゲットがちょっと高いなと思うくらいのプランを松に持ってきましょう。
PSM分析でターゲットが「高すぎて検討に乗らない」と分かった金額のものを松においてしまうと、先ほど説明したような誤解を招く恐れがあります。松竹梅効果を活用する際のポイントは極端ではない松竹梅のバランスを作ることです。

PSM分析とは｜適正価格を見つける調査方法と手順

最適価格を見つける価格調査である、PSM分析について解説します。……

まとめ

今回は松竹梅効果について解説しました。松竹梅効果のような心理テクニックを用いた価格戦略も捨てたもんじゃないので、是非検討してみてください！

(この記事は、マクドナルドが頻繁にクーポンを出す意味はあるのか？値付けのプロが解説しますの解説記事です)

マクドナルドがクーポンを出す理由

マクドナルドがクーポンを出す理由として、値下げによってお客さんの数を増やす販売促進もあるでしょう。ですが、マクドナルドの狙いは別のところにあるのではないかと私は考えます。それは「定価を分からなくすること」です。
食品系の会社では、原材料費の高騰からやむを得ず商品の値上げに踏み切ることも多いです。ですが値上げはお客さんから反発を受けることも多く、炎上のリスクがあります。他にもお客さんの購買意欲低下が見込まれることから、値上げした商品は小売店で扱ってもらえなくなることもあります。値上げした花王の商品がスーパーで取扱中止になった事例も存在します。
一方で、マクドナルドが値上げした場合について考えてみましょう。普段はクーポンを用いて支払うため、お客さんの多くが定価を覚えていません。定価を覚えていないため、店側がしれっと値上げをしてもお客さんは気付きにくいのです。プライシングには様々な要因が関係してくるため、一般的に値段の見直しは頻繁に迫られます。その度に毎回毎回値上げしていると、いつも値上げしている会社として良いイメージが付きません。その際に有効な手段として考えられるのが高頻度のクーポン配布です。高頻度でクーポンを出しておくと定価のイメージを持たれにくく、値上げが成功しやすくなります。いざ値上げしないといけないときに備えてクーポンを配布し、価格変更を成功させるという方法もあるのです。

まとめ

マクドナルドが実際にこのような狙いでクーポン配布を行っているか定かではありません。ですが、販売促進に繋がらないレベルの安いクーポンにも定価を覚えにくくすることで値上げを成功しやすくするというメリットがあります。この観点からマクドナルドのクーポン戦略は大変意味のあるものだと私は考えています。

(この記事は、価格を決める際にABテストは有効か？の解説記事です)

今回も質問に対して回答していきます。私は価格の調査方法としてPSM分析を推奨していますが、「そんな面倒なことしなくてもABテストを実施すれば分かるのではないか？」という意見もあると思います。しかしながら様々な理由からABテストはおススメできません。

価格を決める際にABテストは有効か？

ABテストでは実際の顧客の行動をベースに価格を決定します（スプリットテスティングプライシング）。ＬＰにおいては「スプリットテスト」が主に用いられます。これは数パターンの仮説を基に表示を変更し、表示ごとのクリック率変化を分析する手法です。この手法には「顧客の行動に基づくため信憑性が高い」「断定することができるため、迷いなく意思決定を行える」というメリットがあります。

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ABテストの弱点

ABテストは非常に手間がかかります。例えば炎上リスクに対処する必要があります。
1,680円と1,880円で同じ商品の価格をテストした場合について考えてみましょう。この2つの価格で販売したとき、1,880円で購入したお客さんは200円の損をすることになります。「1,880円で購入してくれるお客さんは高くても購入したいと考えている。だから高く売ってもよいのではないか」と考える方もいるかもしれません。ですが、同じサービスをより高い金額で購入したいと思うお客さんはほとんど存在しません。
このようにABテストはお客さんの不満に繋がり、炎上によってブランドが傷つくリスクもあります。それでもABテストを行いたい場合は1,880円で販売してから1,680円で販売しましょう。実際に支払った金額が顧客間で平等になるため実質損をしていない状態を作ることができます。もしくは、実験を行っていたことを後で伝えて、損をさせてしまった分を返金する形をとりましょう。しかし、これらの手法には、「顧客の支払う金額を平等にする作業」に手間がかかってしまうのです。

ABテストに必要なサンプル数

統計的に有意な数字を作るためにはPSM分析で100〜200サンプル、スプリットテストでは1万〜2万サンプルが必要です。ユーザー数の多いサービスであれば問題ありませんが、そこまでのユーザー数を保持しているサービスは少ないと思います。立ち上げ段階やグロース段階では統計的に有意な数字が得られない場合が多いです。

実はABテストの方が労力が大きい？

ABテストでは仮説出しのために別の調査を行う必要があります。PSM分析でもABテストと変わらないレベルの精度で結果がでるので、敢えてABテストを用いる必要はありません。
またABテストを実施する際には、データに差が出ないよう条件を調整する必要があります。ECサイトでのアイス販売を例に考えてみます。冬と夏で異なる金額で販売しても、そもそも顧客の購買意欲が異なるため適切なデータが得られないでしょう。
とはいえ、どの条件がデータに変動を及ぼすか想定することは非常に難しいです。仮説出しに労力がかかる上に、支払い意欲の差を発見するためのペルソナ特定にはかなりの調査が必要になるためABテストはかなり労力がかかるといえるでしょう。

ABテストを行うべきケース

ここまでABテストを否定してきましたが、行うべき場合もあります。1つ目はダメ押しをしたい時です。アンケートの精度が高いとはいえ、顧客の実際の動きに勝るFACTはありません。FACTを取りに行きたい時にABテストはおススメです。2つ目は調査で判明した価格よりも高い価格で売りたい時です。ABテストで検証した結果売れるのであれば、その価格で販売しても問題ないでしょう。より高額での販売を望むならABテストを用いる価値ありでしょう。これら2つの場合においてはABテストは非常に有効です。実施してみても良いのではないでしょうか。

精度の高い価格調査分析の設計方法

(この記事は、【アンケートの作り方】アンケート調査で精度の高い設計方法について【PSM分析】の解説記事です) 【質問】 PSM分析などのアンケート調査の信憑性が不安です。アンケートで正しい価格……

まとめ

今回はABテストについて解説しました。ABテストを行う際にも入念な調査が必要なのです。炎上リスクも考えてPSM分析を用いることを推奨します。
ABテストの実施は非常に大変なので、今後の動画で解説していけたらと考えています。

(この記事は、プライシングの基本について徹底解説。価格設定の3Cとは！？の解説記事です)

本日はプライシングの基礎について説明します！プライシングは3Cである、  Cost（コスト）、Competitor（競合）、Customer（顧客）の3つの観点で考えることが重要です。これを踏まえて本日は3つのプライシングについて解説していきます。

価格の3Cの重要性

例えば、いくら価格を安くして多く売れたとしても、コストが高くて利益を確保できていなければ売れば売るだけ赤字の状態になってしまいます。競合の価格を考慮した上で自社のサービスの価格を考えることも非常に重要ですし、この金額でお客さんは払ってくれるかどうか検討することも重要です。
高価なサービスだとお金持ちの人が購入し、反対に安いサービスであればお金持ちではない人が買っていくケースが多いと思います。
これらの観点から自分達のサービスを誰に対して売っていきたいのか、どういったサービスにしていきたいのかを考え、それに対してお金を支払ってくれる人はどういった人であるか考えることが非常に重要です。これらを踏まえ、3つのプライシングについて解説していきます。

3つのプライシングについて

コストベースプライシング

コストベースプライシングとは、原価を基に価格を決めるプライシング手法です。原価に対してどれだけ利益を得たいのかを決め、マークアップを乗せて販売する方法です。このプライシング手法が用いられている場所としては飲食店が挙げられます。原価率30%になるように逆算して価格を設定しています。

コストベースプライシングとは｜原価から利益を計算する価格決定方法

ビジネスの基本的である「価格=生産にかかるコスト+利益」という考え方を実践しているコストベースプライシングの定義・代表的な業界・メリット・デメリットを解説します。……

競合ベースプライシング

そのため競合の値段の動きに応じて価格を変更することが必要になります。プライシングは事業に対しての影響が非常に大きいです。このプライシング方法を用いると、その重要な要素を競合企業に依存させてしまうため、基本的にはオススメできません。競合ベースプライシングのみで価格決定を行うことはやめましょう。
しかしながら一部例外も存在します。それは、競合製品と差別化された要素を持たないサービスです。例えばECサイトが挙げられます。中古本を例に取るとAmazonなどでは多くの業者が同じ中古本を販売しています。これは全く内容の同じサービスを販売しているため、競合製品との差別化要素はほとんどありません。このような場合に売れるのは、最も安いサービスです。そのため最も安い価格をつける必要があります。もしサービスの規模が小さいのであれば、目視でもいいので定期的に競合の価格を見て一番安い価格で売っていくことが重要です。また、サービスの規模が大きい場合には、競合監視アルゴリズムを用いる戦略も考えられます。スクレイピングで競合の価格を自動で吸い上げることにより、競合の値下げに応じてさらに低い価格を設定するアルゴリズムを組んで値段をつけていきます。ECの他にもメルカリのようなフリマサイトに商品を出すときにも同じような考え方を用いることができます。

競合ベースプライシングとは｜価格設定方法・メリット・デメリット

競合他社ベースのプライシングは、競合他社の価格をベンチマークとして、独自の商品・サービスに対して価格を設定する方法です。……

バリューベースプライシング

バリューベースプライシングは我々が最も推奨するプライシングです。難易度が高い反面、実現することができれば非常に高収益を上げられます。なので、可能であればバリューベースプライシングにチャレンジしていただきたいと考えています。
バリューベースプライシングについて、自社が他社よりも高画質なカメラを販売している例を用いて考えてみます。他社製品と差別化されている「高画質」を求める顧客は、プロのカメラマンや写真にこだわりを持っている人でしょう。その顧客たちは、その他の顧客たちよりも高い金額を支払ってでも良い画質のカメラを購入したいと考えています。画質が良いという差別化された要素に対して、いくらまで払っても良いと思っているのかを定量化し、それを価格に上乗せして販売していくことこそがバリューベースプライシングなのです。
バリューベースプライシングの利点は、収益を上げていける点です。価値が向上したタイミングで値上げを実行し、それによって得られた新しい利益で投資を行う。その投資によって、さらに新しい価値を作るといった循環を作ることができます。そのため継続的にサービスの収益を向上させることができ、またサービスの価値も上げていくことができることから長期的に見ると競合優位性に繋がるだけでなく、差別化された価値を生み出すことにも繋がります。このようにポジティブな循環が生じるため、バリューベースプライシングを武器にすることができれば非常に良い成果を上げられるでしょう。

顧客価値に基づいて価格を決めるバリューベースプライシングとは

顧客の価値にもとづいて価格を設定する、バリューベースプライシングについて、定義・採用すべき理由・気をつける点・実行方法を解説します。……

まとめ

ここまで3つの方法のプライシングについて解説してきました。ここで一番大切なことは、自分達が3つから1つを選ぶかではなく、コストよし、競合よし、顧客よしの3つを全てクリアする状態で値段を確定していくことが非常に重要です。その前提の上で、3つの中のどのプライシング方法に最も相性が良いのかを見極め、事業特性に合ったプライシング方法を軸として価格設定をすることが重要です。