作者別: プライスハック編集部

(この記事は、原価率から値段を決めるコストベースプライシングはありか？値付けの専門家が解説の解説記事です)

本日も質問にお答えしていきます。飲食業界においては原価率30％にすればよいという通説がありますが、原価率の相場が決まっていない業界も存在します。今回は原価率の定まっていない業界での原価率の考え方について解説していきます。

コストベースプライシングとは｜原価から利益を計算する価格決定方法

ビジネスの基本的である「価格=生産にかかるコスト+利益」という考え方を実践しているコストベースプライシングの定義・代表的な業界・メリット・デメリットを解説します。……

原価率の定まっていない業界での価格の決め方

私は原価率で価格を決定することを推奨しません。原価を基に決定した価格がお客さんの予算を超えてしまったら買ってもらえないからです。
例えば、仕事の合間のランチについて考えてみましょう。1,500円の予算で店を探していたところ、入店したお店の商品がすべて3,000円だったとします。高級な素材が使用されていたとしても、あなたは3,000円を支払いたくなるでしょうか？予算である1,500円を上回るため、進んで購入したいとはならないはずです。
この例から分かることは、「良いものを使っているから」と価格を上げても、お客さんの予算を超えてしまったら買ってもらえないということです。つまり、コストにお金をかけたからと言ってその分値段を高くしても売れるとは限らないのです。
コストをかけた分価格を高くするのではなく、顧客の払える金額(予算)をベースに価格を決定していく方が良いでしょう。

プライシング戦略とは？事業に適した価格設定の基本

価格戦略（プライシング）の重要性・様々な価格戦略について解説します。商品を最適な価格に設定することは、商品の利益を上げるための有効な手段です。……

コストベースプライシングってアリ？

顧客のターゲット層を決めると、高価格帯・中価格帯・低価格帯のどれで勝負していくのかも大まかに決まると思います。「その価格帯で利益を出すためにはコストをこのくらいにする必要がある」と顧客の払える金額(予算)から逆算してコスト構造を考えるのが良いでしょう。
その上でコストを価格の何パーセントにすべきかという問題は、答えのない問題であると思います。ただ、損益分岐ギリギリのラインでの価格設定は避けるべきだと考えます。「消費者の満足度に影響を与えない範囲でコストを削減し、そこで得られた利益をサービスに投資する。サービスへの投資によってサービスのバリューアップを実現し、価格を上げていく」という流れがとても大切です。
コストベースプライシング(原価率から逆算した価格の決定)をするのではなく、お客さんの予算から逆算してコストを整えるというアプローチで価格設定をしていきましょう。

コストベースプライシングとは｜原価から利益を計算する価格決定方法

ビジネスの基本的である「価格=生産にかかるコスト+利益」という考え方を実践しているコストベースプライシングの定義・代表的な業界・メリット・デメリットを解説します。……

まとめ

原価率の相場が定まっていない業界においては、顧客の払える金額をベースにコストを決定していくことを推奨します。顧客の満足度に影響のない範囲内でなるべくコストを抑え、利益率を上げていくことが大切です。

(この記事は、競合企業が値下げしたら自社も値下げすべきか？競合ベースプライシングについて解説の解説記事です)

価格の決定の仕方

競合企業が値下げした場合、「競合に顧客が流れてしまうのでは？」と心配する方も多いと思います。競合企業に顧客が流れてしまうのであれば価格は下げるべきですが、競合をベースに価格を決定することは基本的におススメできません。

競合が値上げした場合には追従して値上げすることで、その分利益が上がるので良いのですが、競合が値下げを実行したタイミングは注意が必要です。値下げして同数しか売れなかった場合に利益が減少してしまうからです。利益が減少した分、マーケティングへの投資を縮小する必要が出てくるなど様々な損失が発生してくる恐れがあります。

値決めは経営と言われるように、値段は利益や顧客に大きく影響を与える重要な要素です。それにも関わらず、「競合が値下げした」等の外部の要因の変動に常に支配されている状況は非常に危険な状態です。今この状態になっているのであれば、それは非常に危険であることを自覚しましょう。資本力のある企業が低価格で参入してくれば、一撃でその事業の先行きが見通せない状況になってしまいます。

外部要因に影響されない企業

リーダーになるためには、「顧客が価値を感じている要素」をしっかり特定し、その付加価値に対しこれだけ価値があるからその分お金をくだいという価格の決め方をすることが非常に重要です。

ここではAmazonの例を紹介します。皆さんがワンピースを50巻買おうとした際、様々な業者が出品しているのを目にすると思います。この時、どの業者からワンピースを購入しても、中身の価値は変わりません。このように、競合製品と差別化された価値のない時には、最も安いものが売れます。しかし、本の状態が良い物から悪いものまである時においては、状態の良いものの方が高くても売れることは多くあると思います。

他社との差別化のポイントを理解し、その分高く売るという状況を作れている場合、他社の値下げに応じて自社製品の価格を下げなくても良くなります。付加価値に基づき値段設定をしていくと、意思決定のタイミングが自発的になるため、プライシングのリーダーのポジションをとりやすくなります。業界のリーダーになっている企業たちは、まさにそこに着目し価格を決定しています。

まとめ

例外として、ＥＣで他社と同様のサービスを提供しているなど、付加価値のない商材を取り扱うビジネスもあります。その際には、競合監視アルゴリズムのようなものを作り、業界最安値で売る努力が必要です。しかし、それ以外のビジネスにおいては競合の価格を見ただけで価格を変更してしまうことは非常に危険です。自社製品の付加価値に基づき外部要因に左右されないプライシングを実行し、業界のリーダーのポジションに立ちましょう。

(この記事は、新規事業のプライシングについて徹底解説。上手な値付けの方法とは？の解説記事です)

今回は新規事業の価格の決め方について解説していきます！

【この記事の結論】
・新規事業のプライシングは「サービスの前例があるかないか」と「顧客セグメント」の２つの軸で考える！
・基本的にはアンケートを取り、PSM分析を行って価格を決める！
・「新セグメント×前例なし」の場合のみ、シンプルな価格設定でとりあえず売る！

PSM分析とは｜適正価格を見つける調査方法と手順

最適価格を見つける価格調査である、PSM分析について解説します。……

価格を決める2つの軸

前者については前例があるかないかの2通りが考えられ、後者については、新しい顧客セグメントに対して売っていくのか既存の顧客セグメントに対していくのかの2通りが考えられます。この2つの軸を基に、以下の4パターンそれぞれについて解説します。

各パターンの価格設定

先ほどの画像におけるパターンAからパターンCについては、以下の手順で価格を決めていきます。

手順1.　新商品の説明を行う。
手順2.　アンケート調査を行う。
手順3.　ターゲット層の選定を行う。
手順4.　ターゲット層の客数が最も増えるであろう価格に設定する。

どのパターンも手順は同じですが、パターンによって手順2でアンケートを行う対象などが異なります。パターンDについては、この手順に則りません。1つずつ順に、詳しく見ていきましょう。

PSM分析とは｜適正価格を見つける調査方法と手順

最適価格を見つける価格調査である、PSM分析について解説します。……

パターンA～新セグメント・前例あり～

新商品の説明を消費者に行った後に、いくらまでだったら払っても良いと思っているかアンケート調査をしましょう。この調査によって、高く払ってもよいと思っている層と、そうじゃない層が分かります。新しく売り出す商品が高く払ってくれる人向けのハイブランドなのか、そうじゃない人向けの一般的なブランドなのか、どのペルソナ向けのサービスにするかを考えた上で、そのペルソナを持ったお客さんの数が最大になるように価格設定をしましょう。また、アンケート調査を行う際は、一般消費者パネルを利用するのが良いです。一般消費者パネルは主にアンケート会社が提供しています。ポイントサイトに登録している人に対してアンケートを配信してくれるので、一般の人に対してアンケート調査を行うことが出来ます。

パターンB～既存セグメント・前例あり～

今後提供する新しいサービスに対して、どれくらいなら払っても良いと思っているのかアンケートをとり、PSM分析を行いましょう。また、アンケートは既存のサービス利用者に対して行いましょう。パターンAのようにアンケート調査パネルを利用しててしまうと、現在のサービス価値が分からない人が多く、答えの幅が広く出てしまいます。

パターンC～既存セグメント・前例なし～

アンケート対象者はパターン2同様、既存顧客です。サービスのイメージを持ってもらう方法としては、実際にサービスを体験してもらうことやサービスの営業をしてみること、アンケート前に製品について細かく説明することなどが考えられます。お客さんがサービスの価値を理解できていないままPSM分析を行っても、意味のない数字しか得られません。しっかりと新しいサービスのイメージを持ってもらった上でアンケートを行いましょう。

パターンD～新セグメント・前例なし～

新しいサービスを売り出す際は、そのサービスにニーズがあるのかどうかすら分かっていませんし、この段階でいくら価格を見直してもニーズが無ければ売れません。まずはニーズがあると証明することが非常に重要です。安くてもいいので、まずは値段を付けて売ってみましょう。料金プランもはじめはシンプルにしましょう。お客さんが増えてきてからセグメントを分けて、各層にあった価格設定を行いましょう。

まとめ

今回は新規事業の価格の決め方について解説しました。各パターンの価格設定方法をまとめると次のようになります。

是非覚えて、新規事業を行う際に活かしてください！

(この記事は、驚愕の適正率！驚くほど売り上げが上がる値付けビジネスとは！の解説記事です)

今回は、りらくる創業者の竹之内社長と対談する機会をいただきました。プライシングスタジオ株式会社は何を行っている会社なのかや、私が起業したきっかけなどについて語ったので、是非最後までご覧ください。

プライシングスタジオ株式会社とは

専門家による価格の分析やアドバイスで、様々なサービスの価格設定を成功させてきました。月間売上が5,000万円上がる試算で値上げを行い、顧客離脱を起こさなかったという実績もあります。

日本における価格設定の今

日本では、価格設定を根拠に基づいて行えている会社が少ないと感じています。事業を創るときに、たくさんの社長さんに突撃して「価格どうやって決めていますか？」とひたすら聞いて周りましたが、ほとんどの皆さんが「勘で価格を決めている」とおっしゃっていました。
一般的に、一度値上げをして離れてしまったお客さんは、値段を戻してもほとんど返ってきません。そのため、価格設定は根拠に基づいて行う必要があると思います。外資系企業は組織がしっかりしていたりノウハウがあったりと、プライシングに成功している企業が多いと感じています。

Netflixの価格分析

2021年の2月にNetflixが値上げをしていたので、その値上げが妥当か私達のやり方で調査してみました。その結果、私達の出した金額とNetflixの実際の金額が全プランとも10円単位で一致しました。調査内容について詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。

Netflix値上げの意図は？-ガチ考察してみた

(この記事は、プライシングスタジオ 高橋 嘉尋のnoteを再構成して転載しています） 2021年2月5日、Netflixが最大13%の値上げを発表しました。日本での料金変更は2018年8月に次いで2……

どうやって価格を決めるのか

Netflixの調査ではPSM分析という手法を用いました。これはオランダの経済学者が作った価格分析のモデルで、アンケート結果を基に分析を行います。
これ以上高いと買いたくない金額だったり、安すぎて品質が心配になる価格だったりをサービス利用者に聞きます。さらに、性別やそのサービスの利用状況から回答者を属性ごとに分類し、それぞれの属性に最適な価格を算出します。また、アンケート調査だけでも充分な精度の分析を行えることが、実験から分かっています。

PSM分析について詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。

PSM分析とは｜適正価格を見つける調査方法と手順

最適価格を見つける価格調査である、PSM分析について解説します。……

起業のきっかけ

大学(慶應SFC)の授業でメルペイの社長である青柳さんの講演がありました。青柳さんは講演の冒頭で「ここにいる人の中から1人に、今から200万円投資します。なので、投資を受けたい人は来てください」とおっしゃられました。当時の自分にとって200万円はすごい大金だったので、とんでもない先輩がいると思いました。また、その姿を見て経営者に憧れを持ちました。
そこから2年間インターン先で修行しながら事業アイデアを考え、起業に至りました。

ベンチマークはドイツの会社

プライシングの会社を作ると決めたとき、国内に参考にする会社が無かったので最初のベンチマークはドイツの会社でした。徹底的に調べて、真似できるところは真似したと思います。それを基に会社の規模を拡大しつつ、現在は約10人の優秀な社員と活動しています。

最後に

現在組織を拡大しているところなので、プライシングの専門人材になりたい方、今後大きな市場を共に作っていきたい方も是非お声がけください！