カテゴリー: 日用消費財

（この記事は、『日用消費財業界の価格戦略とは？業界の動向や戦略の流れを解説』の続きの記事です。）

「日用消費財業界の価格戦略とは？」
「どんなフレームワークや分析が必要になるんだろう…」
このような悩みや疑問をお持ちの方は多いのではないでしょうか？

前回の記事では、食品・消費財メーカー向けに、日用消費財業界の動向と、
価格戦略の立案・実行の流れについて下記の2ステップをご紹介しました。

今回は、そのうち「STEP1：市場の⽴ち位置を把握し、戦略を考える」の戦略立案方法について、「実際にどのように戦略を立案していくべきなのか？」を実務ベースに解説いたします。

「STEP2：価格の分析を⾏い、最適価格を決定する」については、5/29掲載予定「日用消費財業界の『最適価格の求め方』を徹底解説」にて解説いたします。

全部で3部構成となっておりますので、まだ前回の記事をお読みでない方は、下記のリンクよりお読みください。

第1部：『日用消費財業界の価格戦略とは？業界の動向や戦略の流れを解説』

価格戦略の立案に欠かせない2つの分析手法

前回の記事でもご紹介した通り、野村総合研究所の「⽣活者1万⼈アンケート調査」（9回⽬）の調査結果から、消費者の商品を買う際の判断基準の傾向に大きな変化があることが分かりました。

消費者の判断基準が「安さ重視」から「高くても自分が気に入った商品を買う（プレミアム消費）」へ変化してきている今、価格を考える上で、企業は自社の立ち位置をより意識し、差別化するためのより練られた価格戦略が重要です。

市場での自社の⽴ち位置を整理・把握し、戦略を考えていくためには、下記2つの分析手法が有効です。

STP分析

STP分析とは、S（セグメンテーション）T（ターゲティング）P（ポジショニング）の略称で、市場の中で自社の⽴ち位置を整理・把握するために有効なフレームワークです。

S（セグメンテーション）で市場を細分化し、T（ターゲティング）で参入する市場を定め、P（ポジショニング）でどのような立ち位置で参入するのかを整理・把握していくことができます。

ロールポジション分析

ロールポジション分析とは、STP分析のP（ポジショニング）の中で使えるフレームワークで、自社商品のラインナップを4つの役割（エントリー・メイン・アップサイズ・プレミアム）に分類し整理することで、役割ごとの製品のありなし、単価の整合性を見ることができ、戦略の指針とすることが可能です。

また、自社製品と競合製品のPOSデータ（販売実績データ）などのデータを元にロールポジション分析上で並べて比較することで競合優位性がとれている製品と、取れていない製品を明確にできます。これらの情報から、自社がとるべき戦略などを考えることができます。

STP分析のやり方と手順

STP分析の目的

STP分析を実行していく目的としては、市場における、自社の顧客像や製品の立ち位置を把握することで、戦略を考える上で必要な土台を整えることです。

他社との競争に効果的に勝つためには、⾃社が狙っていくターゲットの標準を、自社が最も「満⾜」を提供する可能性が⾼い消費者に標準を合わせる必要があります。

その際に、誤って他の企業と同じ市場セグメントを追求してしまうと、もっと収益が上がるはずのセグメントを⾒逃してしまうことになります。 正しく市場を分析し、追求することで、自社の立ち位置を精度高く把握することができ、戦略を考える上で必要な土台ができるのです。

STP分析の3つのフレーム

次にSTP分析の実施に必要な下記3つのフレームについて理解を深めていきましょう。

セグメンテーション

市場を細分化するプロセスです。ニーズや選好の異なる購買者グループを特定し、その特徴を明らかにします。 
市場を細分化する軸としては、下記4つの軸が用いられます。

ターゲティング

参⼊する市場を選ぶプロセスです。 ⾃社にとって最も収益性や⽬的の実現に近づける市場を決定します。 
市場の決定方法としては、下記5パターンが挙げられます。

ポジショニング

参入市場に対して⾃社の市場提供物の明確なベネフィットを確⽴し、どのような立ち位置で参入するのかを整理・把握していくプロセスです。

取るべきポジショニングの戦略を判断する際には、先述したロールポジション分析を活用します。

ロールポジション分析で、商品ごとに自社と競合の立ち位置を把握し、後述する自社の競争地位に応じたとるべき戦略を検討します。

セグメンテーションのやり方

セグメンテーションをする際に持つべき5つの観点と評価方法

ただ闇雲に市場を細かく細分化するだけでは意味を成しません。
市場を細分化する際には、上述の4つの軸（地理軸・人口動態軸・社会⼼理学軸・行動学軸）を参考に切り分けつつ、以下の5つの観点を持って細分化することが大切です。

ターゲティングのやり方

市場を細分化し、評価が完了したら、参⼊する市場を選んでいきます。

ターゲティングの5つのアプローチ方法

参入市場の選び方として、5つのアプローチ方法が存在します。
それぞれ見ていきましょう。

④市場専⾨家

特定の顧客グループの多数のニーズを満たすことに集中します。

メリットは、この顧客グループから高い評価が得られると、このグループに別の商品を売り込むことができることです。
事例としては、研究室にのみに多様な製品を販売する企業が挙げられます。

デメリットとしては、特定の顧客グループが予算を削ったり、財政が悪化したりすると、売上が落ちこむリスクがあることです。

⑤市場のフルカバレッジ

全ての顧客グループに彼らが求めるあらゆる製品を提供することです。巨大企業のみができる戦略です。

事例としては、コカ・コーラ（飲料メーカー）やIBM（コンピューター市場）、GM（自動車市場）などがあります。

この戦略の中にも「差別型マーケティング」と「無差別型マーケティング」があります。

ポジショニングのやり方

セグメンテーション、ターゲティングの操作が終わったら、どのような立ち位置で参入するのか、自社が取るべきポジショニング戦略を判断していきます。

ポジショニングは、4つのステップで進めていきます。

競争地位と取るべき戦略

4つのステップのご説明の前に、「競争地位の種類」と「地位ごとの取るべき戦略」を解説していきます。

ポジショニングの4つの実行ステップと戦略立案例

競争地位と取るべき戦略が理解できたら、早速実行ステップを進めていきましょう。

ステップ1：POSデータを活用し、自社の競争地位を把握する。

POSデータをバブルチャートに整理することで、

• 自社がシェアを取れている商品はどういった価格帯・容量帯の商品なのか？
• 自社がシェアを取れていない・取っていくべき商品はどういった価格帯・容量帯の商品なのか？

などを視覚的に明らかにすることが可能です。

例えば、こちらのバブルチャートをご覧ください。

各容量と各平均価格ごとにバルブが分布しており、オレンジ色は自社商品、グレー色は他社商品のバルブを表しています。

バルブの大きさは、その商品の当期売上金額に比例した大きさになっており、他社のバルブより大きければ大きいほど、その容量帯・価格帯で自社がシェアを取っていることを表しています。

この図からは、容量200～500gの層では、自社の売上が最も大きく「リーダー」のポジションが取れていることがわかります。

しかし、小容量100～200gと大容量500～700gの層では、他社商品は存在しているものの、自社製品はない状態となっております。小容量層と大容量層だけで考えるとシェアが取れていないことがわかり、自社は「チャレンジャー」的なポジションに居ることがわかります。

ステップ2：⾃社製品の商品ポートフォリオを4つの役割ごとに整理する。

ロールポジション分析を用いて、自社商品のラインナップを4つの役割（エントリー・メイン・アップサイズ・プレミアム）に分類・整理していきます。

ここで4つの役割に分類することで、役割ごとの製品のありなし、単価の整合性を見ることが出来るだけでなく、他社と比較して「シェアが取れている商品が何か」「チャレンジャーとして対抗すべき商品が何か」「これからシェアを伸ばせる商品は何か」など、商品個別の価格戦略を考えていくことが可能です。

ステップ3：競合製品も同じように整理する。

競合商品のラインナップも自社商品と同様に4つの役割に分類していきます。

上記図は、「惣菜」を例に自社製品と競合製品を4つの役割に分類した図です。

加えて、POSデータ上でのシェア順位や割合も合わせて記載することで、メイン商品・アップサイズ商品ではシェアが取れているが、プレミアム商品では他社にシェアを取られているなど、自社と他社の状況を俯瞰的に把握することが可能です。

ステップ4：競争地位に応じた取るべき戦略を検討・判断する。

自社商品と他社商品を比較した後、事業方針に応じてどの商品で、どんなポジション戦略を取っていくかを個別に検討し判断していきます。

上記図は、「ヘアスプレー」を例に、競合他社（競争地位：リーダー）に追随している自社（競争地位：チャレンジャー）が検討している戦略の一例です。

競合他社は、メイン商品の市場シェアが1~3位の上位を独占しており、その他、エントリー・アップサイズ・プレミアム商品をそれぞれ展開しています。

チャレンジャーである自社は、アップサイズの一部の製品でシェア4位を取っているが、その他の商品ではシェアが取れていないため、下記の様な戦略を検討しています。

まとめ

今回は、日用消費財業界の価格戦略の立案・実行の流れについて下記の2ステップのうち、STEP1の戦略立案方法について解説いたしました。

「STEP1：市場の⽴ち位置を把握し、戦略を考える」←本記事
「STEP2：価格の分析を⾏い、最適価格を決定する」

戦略が固まったら、次は「金額を決める」ステップに移ります。

「STEP2：価格の分析を⾏い、最適価格を決定する」については、5/29掲載予定『日用消費財業界の最適価格の求め方を徹底解説』にて解説いたします。

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「日用消費財業界の価格戦略とは？」
「どんなフレームワークや分析が必要になるんだろう…」
このような悩みや疑問をお持ちの方は多いのではないでしょうか？

そこで今回は、食品・消費財メーカー向けに、日用消費財の価格戦略の概要や実施するまでの流れ、使える分析手法についてまとめました。

この記事は、以下のような方におすすめの記事です。

• 日用消費財業界の価格の考え⽅や戦略を知りたい 
• 日用消費財業界の具体的な戦略⽴案から調査・分析⽅法を知りたい

全部で3部構成となっており、第1部～第3部まで通して読んでいただくことで、日用消費財業界での価格戦略の検討に必要な価格の考え⽅や、実務に活かせる戦略から分析の具体的な流れを習得することができます。

また、 流れに沿って分析を進めていただくと、⾃社の取るべき戦略が見え、価格決定のご参考になると思いますので、ぜひ最後までご一読ください！

1．日用消費財業界の価格戦略とは

価格戦略の基本

業界問わずすべての商品には必ず価格が設定されています。

日用消費財業界の価格の考え⽅として、「この製品にいくらの価格を設定するのか」を考える際に、「自社商品の市場での⽴ち位置を把握してそれに基づいて価格を決めること」が重要なポイントです。

日用消費財業界の特徴や動向 

日用消費財業界の価格の⼤きな特徴として、コモディティ化が挙げられます。
コモディティ化した市場においては、戦略上「他社とどう差別化していくか」が重要です。

以前は消費者のスタイルとして、「品質は問わずとにかく安さを重視する」という傾向が強くありました。
そのため、企業努力でのコスト削減による低価格化やエブリデイ・ロープライス（EDLP）になどに代表される低価格戦略が優位性となり価格競争が行われてきました。

しかし近年では、これまでの傾向と大きく変化しつつあります。
野村総合研究所の「⽣活者1万⼈アンケート調査」（9回⽬）の調査結果によると、その大きな傾向の変化が確認できました。

近年の動向としては、高付加価値商品への「プレミアム消費」スタイルが増加しています。
以前は、製品に対してこだわりがない人が多く、その中でも、「安さ重視」が大半でした。しかし、近年では、⾼くても⾃分が気に⼊った付加価値に対して対価を⽀払う「プレミアム消費」の割合がプラス11％向上し、これまでのとにかく安さを求める「安さ納得消費」がマイナス16％と減少しています。

このことから、他社との差別化を図っていくポイントとして「どう安くするか」よりも「高くてもいいからどう付加価値を提供するか」が重要となるのです。

このように消費者の商品を買う際の判断基準が変わっているため、価格を考える上でも企業は自社の立ち位置をより意識し、差別化するためのより練られた価格戦略が重要です。

２．価格戦略実行の2ステップ

自社の立ち位置を意識し、差別化するためのより練られた価格戦略は、どのように立案・実行すべきなのでしょうか。

日用消費財業界の価格戦略は下記の2ステップで立案・実行していくことが可能です。

それぞれのステップについてわかりやすく解説していきます。

「STEP1：市場での自社の⽴ち位置を把握し、戦略を考える」

STEP１では、市場での自社の⽴ち位置を整理・把握し、戦略を考えることが目的です。

市場の中で、⾃社の⽴ち位置を把握し戦略を考えていくためには、下記2つの分析手法が役に立ちます。

⬛STP分析

STP分析とは、S（セグメンテーション）T（ターゲティング）P（ポジショニング）の略称で、市場の中で自社の⽴ち位置を整理・把握するために有効なフレームワークです。
S（セグメンテーション）で市場を細分化し、T（ターゲティング）で参入する市場を定め、P（ポジショニング）でどのような立ち位置で参入するのかを整理・把握していきます。

⬛ロールポジション分析

ロールポジション分析とは、STP分析のP（ポジショニング）の中で使えるフレームワークで、自社商品のラインナップを4つの役割（エントリー・メイン・アップサイズ・プレミアム）に分類し分析する手法です。役割ごとの製品のありなしや、単価の整合性を見ることができ、戦略の指針とすることが可能です。

また、自社製品と競合製品のPOSデータ（販売実績データ）などのデータを元に、ロールポジション分析上で、並べて比較することで、競合優位性がとれている製品と、取れていない製品を明確にできます。これらの情報から、自社がとるべき戦略などを考えることができるのです。

「STEP2：価格の分析を⾏い、最適価格を決定する」

STEP2では、STEP1で明らかにした取るべき戦略や方針に基づいて、価格分析を行い適切な価格を見つけます。
価格分析の方法としては2つの手法があります。

⬛プライスウォーターフォール分析（PWF分析）

プライスウォーターフォール分析（PWF分析）とは、企業が各取引から得る収益(=販売価格)とそこから種々の金額を差し引いたマージンを一覧化し、視覚的に分類したものです。

プライスウォーターフォール分析（PWF分析）では、メーカーが消費者に商品を届けるまで各取引でどれくらい収益が得られているのか、どれくらいマージンが引かれているのかを見直して、最適な価格を設定していくことが可能です。

⬛PSM分析（価格感応度分析）

PSM分析（価格感応度分析）とは、顧客がある商品に対して、どれくらいの範囲で価格を受け入れるのかという顧客の支払い意欲の支払い意欲を調査する分析手法です。

PSM分析（価格感応度分析）では、商品に対して消費者が抱く支払い意欲を調査し、消費者が受け入れられる範囲の価格から、最も売上が上がりやすい価格や最も顧客数が伸びやすい価格を割り出していくことが可能な方法です。

以上の分析手法の具体的な進め方の手順は、

• 日用消費財業界の『戦略立案プロセス』を徹底解説

→ 第2部（5/22掲載予定）

• 日用消費財業界の『最適価格の求め方』を徹底解説

→第3部（5/29掲載予定）

にて詳しく解説していきます。

3．メーカーが抱える価格決定のよくある課題

実際に価格戦略の立案・実行を進めていくと、その中で課題にぶつかる時があります。
ここでは、メーカーが価格決定の際によく抱える課題と、それをどのように考慮すべきなのかを解説します。

①⼩売業者によって価格を決められてしまい、⾃由に価格決定ができない。

【回答】商品の価値と値段の根拠をPOSデータをもとに説明することで、⼩売業者に価格戦略の理解を促すことができ、価格変更の交渉材料にすることができます。

前提として、メーカーだけが儲かるプランではなく、お客様である⼩売店の成⻑をともに⽬指し、戦略の実⾏が将来的に小売店の売上向上や顧客数の向上につながり、また消費者のためにサービス開発への投資を行い、小売店・消費者・自社にとって三方良しとなる方針をめざしたプランである必要があります。

②営業担当から⼩売業者に対して、新しい値段を提⽰する際に納得いただける説明がしづらい。

【回答】正しい分析に基づいた価格を設定し、その背景と根拠を事業戦略上の意図も含めて説明することで、自社の営業担当も納得して考えられやすく、⼩売業者に対しても説明責任を果たすことが可能です。

4．まとめ

今回は日用消費財業界の価格戦略について、業界の特徴や動向・戦略の立案から実行方法まで解説しました。

プライシングスタジオでは、日用消費財業界の価格決定のコンサルティング支援を行っており、不明点や自社の最適な価格決定を実現したい事業者様は、お気軽にプライシングスタジオまでお問い合わせください。

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