カテゴリー: その他・価格業界情報

「どんな価格体系が存在しているんだろう」「価格体系ごとにどんな差があるんだろう」「どんな価格体系を採用したらいいんだろう」このような悩みや疑問をお持ちの方は多いのではないでしょうか？

今回は「価格体系の種類とメリット・デメリット」についてまとめました。

それぞれの価格体系の特徴を踏まえて、各事業者様が価格を設定する際にお役に立てば幸いです。

この記事は、以下のような方におすすめの記事です。

• 価格体系にはどんな種類があるのか？を知りたい
• 価格体系ごとのメリット・デメリットを知りたい
• 価格体系の決め方を知りたい 

PSM分析を実務で活用する方法を解説するための3部構成の記事となっており、本記事では、第3部としてPSM分析を実際に価格に反映するための「価格体系の種類とメリット・デメリット一覧」を解説します。

まずPSM分析の基礎や実施プロセスの全体像を知りたい方は第1部を、具体的なPSM分析の実施プロセスを知りたい方は第2部をお読みください。

• PSM分析の基礎と実施プロセスの全体像 → 第1部
• 実施プロセスの具体的な業務内容 → 第2部
• 価格体系の種類とメリット・デメリット一覧 → 第3部（本記事）

第1部～第3部まで通して読んでいただくことで、PSM分析を、基礎から実施方法まで理解でき、実務として活用できるようになります。ぜひ最後まで一読ください！

1．価格体系とは？

最近では価格体系にも様々な種類があり、複雑化しています。

価格体系とは、「製品にいくら請求するか？の問いに答えるもの」と定義しています。

本来、1つの商品に対して1つの価格、いわゆる単一価格が決められておりました。しかし最近では世の中の製品は所有（モノ）としてだけでなく、利用（サービス）として認識されるようになってきており、単一価格ではない価格体系が登場してきました。

例えば、月額料金のシステムや人数ごとに課金するシステムや利用料で課金するシステムなどです。

製品の認識が所有（モノ）から利用（サービス）に変化したことで価格体系に多くの選択肢ができ、複雑化していっています。

2．価格体系の種類

よく採用されている4つの価格体系について解説していきます。

単一価格

【単一価格とは】

単一価格とは、サービスに対して料金体系が1つという最もシンプルな価格体系です。全ての顧客に対して単一の製品・機能・価格で提供します。

【単一価格のメリット】

単一価格の最大のメリットは1つのサービスに対して、1つの価格体系というシンプルさから「サービス価値を顧客に伝えやすく売りやすい」ということがあげられます。

サービスを購買する顧客は、複数のプランがある場合よりも意思決定が容易で、このことから、新規顧客の獲得の増加にもつながりやすくなります。

【単一価格のデメリット】

単一価格のデメリットは、3つあります。

①幅広いユーザーのニーズに応えることが困難

1つのプランしか用意されていないため、幅広いユーザーのニーズに応えることが困難になるということがあげられます。

そのため、顧客の層を狭めてしまい、本来獲得できていたはずの収益を逃す可能性があります。

BtoBサービスの場合でも、大企業と中小企業ともに同一の価格とサービスが提供されます。規模の違う企業では、ニーズも大きく異なるため、両者にとって魅力的な価格設定は難しくなります。

②売上の向上が困難

幅広いニーズに応えられないことで、売上の向上が困難になります。

複数プランがないことは、顧客の単価を向上させるための高額な上位モデルに乗り換えてもらうアップセルを行うことができません。

③顧客に心理的弊害をもたらす場合がある

プランの選択肢がないため、一部の顧客にとっては一緒くたな対応をされていると感じ、サービスへの好感度が低くなる可能性があります。

例えば、単一価格の商品やサービスに対して購入回数や購入量が多い顧客と少ない顧客がいる場合、購入回数や量が多い一部の顧客は、「こんなに購入しているのにも関わらず、価格が一定で優遇されていない」と感じるケースが考えられます。

こうしたケースの場合、購入回数や購入量が多い顧客には特別なベネフィットを提供することで、よりサービスに対して「信頼」や「愛着」などの顧客ロイヤルティが高まり、リピートに繋がる可能性が考えられます。

しかし、単一価格の場合は、上記のような対応ができないため、一部の顧客においては企業が提供するサービスを享受することが無くなることも想定されます。

【単一価格モデルを導入している企業例】

現在、単一価格モデルを導入している企業はほとんどありませんが、その中でも成功例として挙げられるのはBasecampという企業です。

Basecampでは、複数のアプリケーションの機能を、1つに集約したサービスを展開しています。

例えば、リアルタイムチャットの機能を持つSlack、やることリストを管理するAsana Premium、ファイルストレージを管理するDropbox、ドキュメント・カレンダー機能のあるGsuiteなどの機能が搭載されています。

これらのアプリケーションサービスを全て別々に購入した場合莫大な月額料金となりますが、これら全ての機能を月額99ドルでサービスを受けることができるのがBasecampです。

月額99ドルというのは一見高額に見えますが、ユーザー数が増えても追加料金が発生しないということは、多くのユーザーを持つ大企業などは結果的にお得になります。月額料金以上支払うことなく無制限の数のユーザーを招待できるという点はこの企業のセールスポイントであり、単一価格で成功した事例になります。

定額課金

【定額課金とは】

定額課金は​​期間ごとに定額の料金を請求する価格体系です。

【定額課金のメリット】

定額課金のメリットは、シンプルがゆえに、「顧客が価格を理解しやすく、また事業ニーズの検証がしやすい」特徴があり、特に初期のサービスで有効な価格体系です。

【定額課金のデメリット】

定額課金のデメリットは、単一価格と同様、幅広いユーザーのニーズに応えることが困難になるという点です。そのため、売上向上には工夫をこらす必要があります。

機能別課金

【機能別課金とは】

機能別課金とは、利用できる機能に応じて料金が変わる価格体系です。

「顧客のペルソナ」と「必要とされる機能」の把握ができていると設定しやすく、使用できる機能の数が多くなるほど価格は高くなります。

【機能別課金のメリット】

機能別課金は「一物多価」での販売になるため、単一価格や定額課金と比較し、収益を上げやすい構造になります。また、顧客がプラン変更することでアップセルが望めるという特徴もあります。

【機能別モデルを導入している企業例】

• Slack

顧客の規模の大きさごとのニーズに適した機能が追加されていく、4段階のプランを提供しています。「フリー」は無料プランでslackを無期限で試してみたいチーム向け、「スタンダード」は中小規模の企業向け、「ビジネスプラス」は大規模な企業や高度な管理ニーズを持っている企業向け、「Enterprise Grid」は規制業界や、非常に大規模で複雑な組織を持つ企業向けとわかれています。

従量課金

【従量課金とは】

従量課金は“量”に“従”って課金する、価格体系の1つです。顧客目線だと「使った分だけお金を支払う」仕組みといえます。

【従量課金のメリット】

従量課金のメリットは2つあります。

①金額に対する顧客の納得を得やすい

ユーザーが使えば使った分に応じて利用金額が確定されるため、顧客の納得を得やすくなります。

また、機能制限がある課金モデルと異なり、全機能をとりあえず利用できたり、単価が上がる要因を事前に把握できているため、顧客にとっては非常にわかりやすいモデルとなります。

さらに、企業にとっては、一定の金額で使い放題の場合と比べ、ユーザーの利用状況によって、より多くの金額を請求できるため収益の最大化につながります。

②解約を回避できる場合がある

定額課金や機能別課金のサービスは、場合によっては利用する期間が一定期間に集中し、月ごとに利用量が大きく異なる場合があります。導入企業の業績によってもその傾向はあるでしょう。

そのようなサービスは、利用量が少ない期間にコストカットの対象と判断され、解約されてしまう可能性があります。しかし、従量課金制を採用していれば、利用量の少ない期間は低単価になるため、解約されにくくなります。

【従量課金のデメリット】

従量課金のデメリットは3つあります。

①利用を控えられる

利用量やユーザー数が多ければ多いほど料金が高くなる従量課金制では、顧客が単価を抑えるために利用を控えてしまう可能性があります。そうなると、本来なら解決できた課題を解決できずに、顧客の満足度が低下してしまうかもしれません。

②前払いしてもらえない

従量課金では、サービス利用後に請求が発生するため、顧客獲得コストの回収に時間がかかります。この課題を解決するために、年間一括前払いなど事前に決裁を促す工夫がなされている場合もあります。

③収益予測ができない

多くのSaaSビジネスにおいて、定額課金や機能別課金では収益予測が容易で、この点においては非常に大きな強みとなります。しかし、単価が確定できない従量課金制ではそれができません。

収益の予測がしっかりできていればいるほど、顧客獲得などに投資できるため、中長期的に大きな差が生まれる可能性も孕んでしまいます。

従量課金の種類

従量課金制には、顧客のアカウント量に従う「アカウント別従量課金」と顧客の利用量に従う「利用従量課金」があります。

①アカウント別従量課金

アカウント別従量課金は、アカウント数毎に料金が設定され、利用アカウント数の増加に比例して単価がアップしていく特徴があります。

利用ユーザーが複数おり、アカウント別で保存される内容が異なるサービスに有効です。

難点として、企業がなるべく登録ユーザー数を増やさないようにする結果、サービス満足度が低下してしまうことがあげられます。

この問題点を解決できる、ユーザー数課金を応用した「アクティブユーザー課金」モデルも存在しています。

このモデルでは、アカウント自体は好きな数登録できて、アクティブユーザーの数に応じて請求を行います。これにより、気軽に多くの社員にサービスを導入してもらい、サービス満足度の低下を防ぐことが可能です。

②利用従量課金

利用料従量課金は、良くも悪くも顧客に左右される特徴を持ち（利用されればされるほど単価が高く、利用を抑制されると単価が低くなるため）、粘着度が高いサービスで特に有効です。

料金が顧客の利用量に比例するため、透明性が高く、フェアな価格体系とされていますが、顧客が料金を抑えるために利用を控えるリスクを孕みます。

またB2Bのサービスの場合、料金の予測が立てづらいため稟議が通りにくいという傾向もあります。

従量課金の金額の上がり方の種類

従量課金には下記の図のように金額の上がり方が異なる4つのパターンがあります。

①完全従量課金

完全従量課金は、利用量に比例して金額が上がっていきます。

ユーザーが使った分だけ支払うので、価格の納得感を得られやすいメリットがあります。ただし、毎月の請求額が大きく変わる可能性があり、売り上げの見通しが立てづらいデメリットがあります。

②超過従量課金

超過従量課金では、基本料金が設定されており、超過利用分に応じて料金が追加されます。そのため、特定のプランの制限から超過利用した場合にプランをアップグレードするのではなく、超過した分に従量課金をかけるモデルです。

超過従量課金は、利用量が少ないライトユーザーからも最低限の売り上げを確保できます。また、利用量の多いヘビーユーザーの単価を増加させることも可能です。一方で、超過する前に利用を控える可能性があります。

③段階従量課金

段階従量課金は、利用できるユーザー数の違いや利用できるストレージの量にもとづいて、複数の料金プランがあります。

段階従量課金は、顧客が完全従量課金や超過従量課金ほど利用を控えないメリットがあります。また、毎月の支払金額に下限があるため、売り上げの見通しが立つのも特徴です。一方で、下位プランが選ばれやすい傾向にあるため、プラン設計が肝になります。

導入している企業例としては、利用できるユーザー数の違いによって料金プランが異なる「Google Workspace」や、利用できるストレージの量の違いによって料金プランが異なる「DirectCloud-BOX」が挙げられます。

▼Google Workspace

▼DirectCloud-BOX

④超過定額課金

超過定額課金は、一定の上限額を定め、上限額に達するまでは利用量やユーザー数に応じて料金が課金され、上限額を超過する分については定額制が適用されます。

超過定額課金は、利用量が多いが支払い意欲が低い顧客層が多い場合でも、顧客数を確保できます。一方で、支払い意欲が高い顧客の売り上げを毀損する可能性があります。

導入しているサービス例としては、インターネットや携帯電話などのパケット通信料などが挙げられます。

3．企業にあった価格体系の決め方

価格体系を決める観点

価格体系を決める観点として、「顧客と価値」と「個別の価格体系」の2つの観点があります。「顧客と価値」とは誰に何を届けるか、「個別の価格体系」とは何にいくら請求するかということです。

①顧客と価値

「顧客と価値（誰に何を届けるのか）」を考えるためには、「顧客属性の整理」と「提供価値の整理」双方から、検討が必要です。

顧客属性の整理で行うこととしては、実際の顧客データベースを分類できるような、顧客分類を作成することが重要です。下記のような観点で分類します。

＜顧客属性分類の観点＞

• 業界／業種：どの業界、業種が対象か
• 企業規模：どの企業規模が対象か（SMB、エンタープライズなど）
• 部署：どの部署が対象か

価値提供の整理で行うこととしては、整理した顧客分類から「だれにどんな価値を与えているか」というサービス価値を整理します。下記のような観点で分類します。

＜価値提供分類の観点＞

• 利用目的（課題）
• 提供価値性質

 

②個別の価格体系

「個別の価格体系（何にいくら請求するか）」を考えるためには、価値と価格体系の整理・検討が必要です。

顧客への価値が「単一」か「複数」かで、1つの価格体系なのか、価格体系を組み合わせるかが決まります。

ターゲットとターゲットごとの価値を列挙し、価値ごとの価格体系を列挙していきます。

その後の流れとしては、全ターゲットに対するコア価値を選定し、ベース部分の価格体系を決定します。

その後、一部ターゲットに対するサブ価値から、オプション及びアップセル及び従量課金を選定するような流れです。

価値から考えて価格を検討している企業の実例

うまく価格体系を設定している企業の実例としては、「Survey Monkey」が挙げられます。

SurveyMonkeyはアンケート配信ツールを提供していることで有名なSaaS会社です。

顧客の80％は個人的な目的ではなく法人のビジネスシーンで活用しています。

そして、価格改定を行い、下記3点のように価値ベースの価格を整理し直しました。

＜Survey Monkeyの価値と価格の関係＞

①利用ユーザー数に比例した価値を表現。

②「最低利用人数」の明記で顧客対象をチーム活用前提に限定。

③一部対象が価値を感じる高度な機能を上位プランを価格体系として反映。

Survey Monkeyはこの価値と価格を整理し直し、価格変更を行った結果、ユーザーあたりの平均収益が14％増加しました。

まとめ

今回は価格体系の種類とメリット・デメリットについて、価格体系の種類からメリット・デメリット、そして企業にあった価格体系の選び方を解説しました。

価格体系の特徴ごとにメリット・デメリットが存在することは前述の通りです。

言い換えると、サービスの提供価値に応じて、適した価格体系が異なるということです。

従量課金を例にとっても、利用する量に比例して顧客へのインセンティブが増加するサービスでなければ成立しません。

価格体系を考える際は、価格設定後の価格体系をイメージしておき、それを検証する形でPSM分析などの調査を行っていくのがポイントです。

 

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（この記事は、PSM分析の基礎と実施プロセスの全体像の続きの記事です。）

「PSM分析のやり方がわからない」 「適正価格はどう設定したら良いんだろう」「そもそもPSM分析は実用性があるの？」
このような悩みや疑問をお持ちの方は多いのではないでしょうか？

今回は「価格」の分析手法であるPSM分析の具体的な実施プロセスについてまとめました。

この記事は、以下のような方におすすめの記事です。

• PSM分析とはどんな方法なのか？を知りたい
• PSM分析の調査・分析⽅法を知りたい
• PSM分析の実務レベルでの活⽤⽅法を知りたい

全部で3部構成となっており、
本記事では、第2部となる「PSM分析の実施プロセスの具体的な業務内容」を解説します。
PSM分析の基礎や実施プロセスの全体像を知りたい方は、第1部からお読みください。

• PSM分析の基礎と実施プロセスの全体像→第1部
• 実施プロセスの具体的な業務内容 → 第2部（本記事）
• 価格体系の種類とメリット・デメリット一覧 → 第3部（4/28掲載予定）

第1部～第3部まで通して読んでいただくことで、
PSM分析を、基礎から実施方法まで理解でき、実務として活用できるようになります。
ぜひ最後まで一読ください！

PSM分析の実施プロセスの全体像

早速PSM分析の実施プロセスについて解説していきます。全体の流れとしては7つのステップで進んでいきます。

• ステップ1：目標設定・価格仮説立案
• ステップ2：調査仮説の策定（顧客像と価格体系の仮説
• ステップ3：アンケートの設問を考える
• ステップ4：調査対象の選定
• ステップ5：調査実施
• ステップ6：分析結果の⾒⽅
• ステップ7：価格の意思決定に活かす分析結果の加⼯の仕⽅

各ステップごとの細かな業務内容について詳しく解説していきます。

ステップ1：目標設定・価格仮説立案

PSM分析の成否を分ける最も重要なことが、この⽬的設定・価格仮説⽴案です。

まず「売上が最⼤化する価格」と「顧客数が最⼤化する価格」は異なります。

事業がどうありたいのか、「売上」と「顧客数」のどちらにプライオリティーをおきたいのか、といった目的によって、プライシングで調査・分析すべき価格が異なります。すると、立案すべき価格仮説も異なってくるため、PSM分析を行う際は、この最初の目的設定と、その目的に合わせた価格仮説を立案することが最も重要なのです。

目的設定を行う際のポイントは、「事業レイヤー」「プライシングレイヤー」の2つの観点から考えることです。

具体的には、「事業がどうありたいのか」といった事業レイヤーでの目的と、「それを実現するための価格はどのようなものか」、言い換えると「どんなプライシング戦略でそれを実現するのか」といったプライシングレイヤーでの目的をそれぞれ考えることになります。

事業レイヤーでの目的「事業で何を実現したいのか」というのは、すなわち「価格の検討が必要な背景」になります。例えば以下のようなことです。

＜価格の検討が必要な背景の例＞

• 中期経営計画での売り上げ目標達成
• 新規サービスローンチ時の顧客獲得
• サービス成熟期の利益改善
• 顧客業界別の効率的な営業活動の実現
• 新規ターゲット顧客層の獲得

背景が明文化できたら次は、プライシングレイヤーでの目的設定を行います。明文化した課題を解決できるような目的を考えます。具体的には以下のようなことです。

＜目的の例＞

• 【中期経営計画での売り上げ目標達成】

→ あり得る価格変更余地を検証し、売り上げ目標を達成できるような値上げを実現する。

• 【新規サービスローンチ時の顧客獲得】

→ ローンチ時の顧客獲得を実現できるような、顧客に受け入れられやすい価格を策定する。

• 【サービス成熟期の利益改善】

→ 顧客毀損を抑えつつ、利益目標を達成できるような値上げを実現する。

• 【顧客業界別の効率的な営業活動の実現】

→ 顧客の業界別に適切な価格を設定する。

• 【新規ターゲット顧客層の獲得】

→ 既存顧客とは異なるターゲット層を獲得しやすい価格を設定する。

そしてこの目的こそが、これから始まる価格変更（決定）プロジェクトの目的であり、実現するプライシングの理想の姿となります。

ステップ2以降ではこの状態を目指し、実行プロセスを進めていくことになります。

ステップ2：調査仮説の策定

アンケート調査を行う前に、調査仮説を立てます。
有効なアンケート調査を獲得するためには、良い調査仮説を⽴てることが重要です。

考え方としては、「顧客像」と「価格体系」の2つの観点から調査仮説を⽴てます。

顧客像の仮説

顧客像の調査仮説をたてる際は、どのような特徴の顧客であれば、より多くの⾦額でも出してくれそうか（⽀払い意欲が変わりそうか）を考えます。

考える軸としては、「顧客性」「サービス利⽤状況」の2点です。B2CとB2Bに分けてそれぞれ考えると以下のようになります。

＜B2C＞

• 顧客属性：性別・年収・居住地・趣味嗜好
• サービス利用状況：利⽤している機能や、購買の頻度といったサービスの利⽤状況

＜B2B＞

• 顧客属性：売り上げ・従業員数などの企業規模・業界
• サービス利⽤状況：利⽤している機能やアカウント数といったサービスの利⽤状況

仮に候補を出すのが難しい場合は、重視したい顧客像の特徴を洗い出すと、仮説が見えやすくなります。

価格体系の仮説

価格体系の調査仮説を立てる際は、洗い出した顧客像に対して、定額課⾦や従量課⾦といった適切と思われる価格体系の仮説を立てます。

価格体系は特徴ごとにメリットデメリットが存在し、サービスの提供価値に応じて、適した価格体系が異なります。

例えば、「使った分だけお⾦を⽀払う」従量課⾦を検討している場合、課⾦軸の利⽤量に⽐例して⽀払い意欲が変わるのかを調査する必要がありますが、検討していない場合はそれを調査する必要はありません。

調査仮説を立てる際は、価格変更後の価格体系をイメージしておき、それを検証する形で調査を行っていくのがポイントです。

様々な「価格体系」の種類や違いなどの詳しい内容については「価格体系の種類とメリット・デメリット一覧（第3話）」（4/28公開予定）にて解説します。

ステップ3：アンケートの設問を考える

アンケートの設問文を考えます。
設問には⽀払い意欲を調べる「⽀払い意欲調査設問」と顧客の属性を調べる「属性設問」の２種類があります。
分析の段階では、これらの 「⽀払い意欲調査設問」と「属性設問」で得られた情報を突合して分析します。

支払い意欲調査設問

「支払い意欲調査設問」とは、PSM分析を行う際によく使用される次の4つのアンケート項目です。

属性設問

「属性設問」とは 「⽀払意欲の差」を特定するための情報、つまり、⽀払い意欲が変わるペルソナを明確化するための質問です。

「支払い意欲が高い層は〇〇のような特徴がある」「支払い意欲が低い層は〇〇のような特徴がある」といった仮説を検証するために、この〇〇の部分を属性調査で調査します。

例えば「支払い意欲が高い層は年収が高い特徴がある」という仮説があれば、年収が高いか低いかが分かる設問を加えるといった具合です。

テンプレートのある支払い意欲調査と比べると、格段に難易度が上がります。

イメージしやすいように、実際に当社が行った、Netflix（ネットフリックス）の調査で作成した設問を記載します。

支払い意欲の差を生みそうな下記3つの仮説を検証するための設問を入れました。

＜Netflixの支払い意欲差が現れそうな条件＞

• 同居人数の数（購入アカウント数によって支払い意欲が変わるかもしれないという仮説）
• 視聴デバイス（利用デバイスによって支払い意欲が変わるかもしれないという仮説）
• 利用時間（利用量に基づき、支払い意欲が上がるのかもしれないという仮説）

また実際にお金を払っているか、現在どのプランに加入しているかによっても、支払い意欲は変わるので、分析の際に振り分けられるように情報を取得しています。

＜Netflixの調査で使用した属性設問文の例＞

ステップ4：調査対象の選定

アンケート設問が完成したら、調査の対象を選定します。

アンケート調査の対象は、潜在顧客または既存顧客のどちらか、またはその両⽅に対して⾏います。

潜在顧客を対象にする場合

潜在顧客とは、商品・サービスの存在を知れば（あるいはその必要性を感じさせることができれば）購⼊してくれる⾒込みのある⼈々のことを指します。

潜在顧客を対象とするケースとしては、「新規事業」の値付けの場合や既存顧客にないペルソナの顧客を獲得していく場合に調査対象とすることが多いです。

調査方法としては、調査会社を活⽤することが多いです。

既存顧客を対象にする場合

既存顧客とは、自社製品をすでに使用したことがあり、⾃社製品の価値を最も理解している人々のことを指します。

既存顧客を対象にするケースとしては、既存製品の価格変更や支払い意欲を把握したい場合に調査対象とすることが多いです。

調査⽅法としては、自社の保有リストにアンケートを実施、もしくは調査会社を活用してアンケートを実施し、自社製品の利用経験のある分析データを集計することが多いです。

＜注意点＞
調査対象を絞り込みすぎないようにします。

顧客属性の仮説が外れていた場合、集めた全てのデータが無意味となり、リカバリーすることができないためです。

複数の顧客属性に対し、アンケート調査を実施し、仮説Aが外れたら、仮説B、Cを検証する、といったことができるようにしておくと良いでしょう。

ステップ5：調査実施

設計した調査を実施します。

なお、調査を実施する前に今⼀度、プライシングの⽬的や、それをどのように実現するか、ずれた設問設計になってはいないかなどの調査内容の見直しを行いますが、調査要件の精度が高ければ高いほど負荷は減ります。

そして、調査の進捗を定期的にモニタリングし、アンケートの回収状況が良くない場合はリマインドの連絡をしたり、配信していない別の顧客にもアンケートを配信したりすることも必要となります。

ステップ6：分析結果の⾒⽅

調査が終了したら、分析結果のズレにつながる「ノイズデータ」を特定・排除した後に集計します。

データクレンジング

分析結果のズレにつながる「ノイズデータ」を特定・排除します。
例えば下記の様なデータは排除対象です。

＜ノイズデータの例＞

• 価格が⽭盾している回答（例：「⾼すぎると感じる価格」より「安すぎると感じる価格」のほうが価格が⾼い回答しているなど）
• ストレートアンサー（例：すべての設問回答が「1」など。）
• 無回答

データの集計

データクレンジング後、価格調査の結果を集計します。

グラフに回答者を累積してプロット（打点）していくと、下記4つの交点がわかります。ここで判明する4つの交点だけではまだ根拠を持った価格決定ができる判断材料になっていない点に注意です。

価格の意思決定に活かすためには分析結果を加工する必要があります。

• 上限価格：顧客が「これ以上⾼いと検討に乗らない」と感じる⾦額
• 妥協価格：顧客が「⾼い」と感じ始める⾦額
• 最適価格：顧客が「安い」と感じ始める⾦額
• 下限価格：顧客が「これ以上安いと品質に不安」と感じる⾦額

ステップ7：価格の意思決定に活かす分析結果の活用の仕⽅

価格の意思決定に活かすために、集計した価格ごとの購買⼈数と売り上げを推計していきます。

そうすることで、「〇〇円では、購買人数がどれくらいいるのか、売上はいくらになるのか」が各価格ごとに分かり、価格決定において、説明責任を果たせるほど⼗分な分析結果を出すことができます。

購買⼈数と売上を推計する

下記方法で価格ごとの購買⼈数と売上の推計をしていきます。

＜購買人数と売上を推計する手順＞

1. 分析対象の顧客が「⾼すぎて検討に乗らない価格」より安く、かつ「安すぎて品質や効果に不安を感じる⾦額」より⾼い⾦額であれば購買可能と仮定します。
2. 各価格毎に何%の顧客が購買可能か、を集計し、「購買⼈数を推計」します。
3. 売り上げ＝単価×数量ですから、「購買人数」に単価をかけ「売上を推計」します。

こうして作成したグラフが図Aで、これをわかりやすく表現したのが、図Bです。

▼図A

図Aからは、「顧客最大価格」で価格決定を行えば、顧客数を最大に伸ばすことができる可能性があるということが分かり、「売上最大価格」で価格決定を行えば、売上を最大に伸ばすことができる可能性があるということがわかります。

▼図B

図Bを見ていけば、顧客の離脱率を最も抑えながら売上を伸ばせる可能性が高い価格「最適価格」がわかります。

例えば、図Bでは、1790円まで価格を上げてしまうと、売上は11％プラスになりますが、顧客が14%離脱してしまう可能性が考えられます。一方、1490円であれば顧客の離脱を3％に抑えながら、売上は10％もアップする可能性が高いということが分かるのです。

調査・分析が済んだら「事業がどうあってほしいのか」といった事業レイヤーでの目標を達成するために「どんなプライシング戦略でそれを実現するのか」というプライシングレイヤーでの目的を達成できる価格がいくらなのかを分析結果から選びます。

PSM分析と購買人数の推計の結果の注意点

ここで、注意点が一つあります。

このPSM分析と購買人数の推計の結果は、分析対象とする回答者の顧客属性によって左右されます。 

分析の対象に、支払い意欲が高い顧客が多く含まれている場合、顧客最大価格が右に寄り、そうでない場合左に寄るということです。

顧客毎の「⽀払い意欲の差」が⽣まれる変数を特定し、実際の戦略や顧客実態と⼀致する分析対象のみで、推計を⾏う必要があります。

【支払い意欲差を特定する方法】については、主に以下に記載する2つの方法を使用します。

⽀払い意欲差を特定する⽅法

⽀払い意欲差を特定する⽅法として大きく分けて2つあり、「箱ひげ図」と「散布図」があります。

箱ひげ図

箱ひげ図とはデータを可視化する際に活用されるグラフの1つで、主にデータの分布を把握したい場合に使われます。

データを４等分に分け、それらを同一のフォーマットで表します。

箱部分の中央の線は、中央値を表しており、垂直方向に出た線（ひげ）の最下部、最上部はそれぞれ最小値、最大値を表しています。また最小値、最大値だけでなく、四分位数の情報を含んでいます。

四分位数は、データを小さい順に並べて、小さなものから順位をつけた時に、

• 25%（第一四分位数・25パーセンタイル）
• 50%（第二四分位数・50パーセンタイル）
• 75%（第三四分位数・75パーセンタイル）

に該当する値のことを指します。

プライシングの分析では、この箱ひげ図の、特に平均値やボリュームゾーン（図の長方形部分）に注目し、支払い意欲の傾向を確認する際に活用します。

＜例：業界別の支払い意欲の比較＞

箱ひげ図を用いた例として、次の図では、BtoBサービスの支払い意欲調査から得られた比較データを表しています。

縦軸では、PSM分析で取得した顧客がこれ以上高いと検討に乗らない金額（＝購買してくれない金額）をとっており、横軸では比較したい顧客の属性（=今回はクライアント企業の業界）をとっています。

これを見ると「製造業」の支払い意欲が「卸売・小売業」「サービス業」に比べて、高いということがわかります。

あくまでも例ですが、「製造業のクライアントの方が、課題を強く感じており、支払い意欲が高く出ていると推察される」といった考察をすることができます。

主に「製造業」が使うサービスなのか、「それ以外の業界」が使うサービスなのかによって価格を変えたり、利用用途の差異となるトリガー（機能や利用頻度・量など）に差をつけ、「一物多価」で販売するなどの戦略を考えることができます。

定性的な要素の比較には箱ひげ図が有効ですが、定量的な要素の比較なら散布図を活用するのがいいでしょう。

散布図

散布図とは、下記のように横軸と縦軸にそれぞれ別の量をとり、データが当てはまるところにプロット（打点）して示すグラフです。

2つの量に関係があるかどうかをみるのに非常に便利なグラフです。

散布図からわかることは、あるデータに関して、縦軸と横軸のそれぞれの要素に相関関係があるのかどうかです。

相関関係とは、それぞれの要素の変動がどう関係しているかを示すもので、片方の要素がどのようにもう片方の要素に影響を与えているかを示す因果関係とは異なることに注意が必要です。相関関係があったとしても因果関係があるとは限らないということです。

＜例：ビジネスマッチングアプリへの支払い意欲の比較＞

散布図を用いた例として、次の図はビジネスマッチングアプリを例に、3つの散布図を比較しているものです。

3つの図それぞれで、縦軸に、支払い意欲の高低をとっており、上に行けば行くほど支払い意欲が高いということです。横軸には、左の図はオファー候補としてプロフィールを閲覧した人数、中央の図はマッチングした人数、右はオファーの送信数を取っています。

この3つの図を比較すると、マッチングした人数が多ければ多いほど顧客の支払い意欲は高いが、閲覧した人数が多くても支払い意欲は上がらないということがわかります。

ここから、マッチング数が増えるごとに課金額が増える従量課金だと顧客に受け入れられやすいということがわかります。

このように散布図は、ある変数と、支払い意欲は相関するのかを検証するのに有効な手法です。

まとめ

今回はPSM分析について、実施プロセスの具体的な業務内容を解説しました。

PSM分析は、製品・サービスの適正価格を導くために⽤いられる分析⼿法です。

顧客のアンケートにもとづき、顧客価値 から価格を算出することで、しっかりと根拠を持った適切な価格決定が実行できます。

 

本記事に続き「価格体系の種類とメリット・デメリット一覧（第3部）」を公開します。

どんな価格体系が良いのか・価格体系によってどんなメリット・デメリットがあるのかが知りたい方はぜひご一読ください。

また、PSM分析について不明点がある方やバリューベースの価格設定を実現したい事業者様は、お気軽に、プライシングスタジオにお問い合わせください。

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「PSM分析のやり方がわからない」 「適正価格はどう設定したら良いんだろう」「そもそもPSM分析は実用性があるの？」
このような悩みや疑問をお持ちの方は多いのではないでしょうか？

今回は「価格」の分析手法であるPSM分析の具体的な実施プロセスについてまとめました。

この記事は、以下のような方におすすめの記事です。

• PSM分析とはどんな方法なのか？を知りたい
• PSM分析の調査・分析⽅法を知りたい
• PSM分析の実務レベルでの活⽤⽅法を知りたい 

全部で3部構成となっており、本記事では、「PSM分析の基礎と実施プロセスの全体像」を解説します。

• PSM分析の基礎と実施プロセスの全体像 → 第1部（本記事）
• 実施プロセスの具体的な業務内容 → 第2部（4/21掲載予定）
• 価格体系の種類とメリット・デメリット一覧 → 第3部（4/28掲載予定）

第1部～第3部まで通して読んでいただくことで、PSM分析を、基礎から実施方法まで理解でき、実務として活用できるようになります。ぜひ最後までご一読ください！

1．PSM分析とは

1-1.　PSM分析の「基本」

PSM分析（価格感応度分析）とは、顧客がある商品に対して、どれくらいの範囲で価格を受け入れるのかを調査するために使われる手法です。

PSMとは、「Pricing  Sensitivity  Meter」 の略であり、これらの頭文字をとってPSMというネーミングとなっています。オランダの経済学者「Van  Westendorp」 によって開発されたモデルであることからVan  Westendorp モデルと呼ばれることもあります。

PSM分析は価格に関する4つの質問を行い、その結果を分析することで、商品・サービスがどの程度の価格なら最も顧客に受け入れられるかを把握することができ、売り上げや顧客数を最大化できる価格を試算することが可能です。

アンケートの設問文として、以下4つの項目を聞きます。

1-2.　PSM分析で「得られること」 

調査結果を集計すると以下4点のような指標が出てきます。

• 理想価格：最も価格拒否感が少ないと見られる価格（「安すぎて品質が低い」価格と「高すぎて検討に乗らない」価格の交点）

• 妥協価格：高い・安いの評価が分かれる価格（「安く感じる」価格と「高く感じる」価格の交点）
• 最高価格：これ以上高くなると、消費者の購入されなくなると見られる価格（「安く感じる」価格と「高すぎて検討に乗らない」価格の交点）
• 最低品質保証価格：これ以上安くなると、消費者が「品質が悪いのではないかと不安になる」と感じる価格（「安すぎて品質が悪い」価格と「高く感じる」価格の交点）

よく上記4つの交点のみで調査終了と思われるケースが多いですが、実⽤性を⾼めるのであれば、より分析を進め、下記2つの指標を明らかにしていくことをおすすめします。

• 売上最⼤価格（売上が最⼤化する価格） 
• 顧客最⼤価格（顧客数が最⼤化する価格） 

1-3.　PSM分析の「活⽤シーン」 

PSM分析がよく活用されるシーン3つをご紹介します。

• 新製品の価格設定のタイミング

新しい製品を開発するときは、製品の価格に対する消費者の反応を把握することが重要です。

PSM分析を実施することで、製品が市場にどの程度需要があるか、どの価格帯で需要が最大化されるか、また競合他社の価格と比較した場合の競争力を判断することができます。

•  既存製品の価格変更を検討するタイミング

既存の製品の価格変更を検討する場合は、消費者が価格変更にどのように反応するかを理解することが重要です。

PSM分析を実施することで、価格変更によって需要がどの程度変化するか、価格変更によって受ける損失を最小限に抑えることができる価格帯は何かを評価することができます。

•  サービス価値を把握したいタイミング 

何かしらサービスを提供している場合、サービスの価値を価格以外も把握することが重要です。

PSM分析を使用することで、サービスに対する顧客のニーズと要件を評価し、顧客がサービスにどの程度価値を見出しているかを理解することができます。これにより、サービスを改善することができ、顧客満足度を向上させることができます。

1-4.　PSM分析の「よくある誤解」 

PSM分析に対するよくある誤解について解説します。

• 【誤解１】PSM分析は⽀払意欲が把握できるだけで、実⽤性が薄い。

【 回答】PSM分析は顧客セグメント等と掛け合わせて分析することが⾮常に重要です。PSM分析から把握した⽀払意欲から様々な⽰唆を見出すことで実用性は高まります。

PSM分析と顧客セグメントを掛け合わせることで、支払い意欲に違いが有る顧客の特徴を見出すことが出来ます。

つまり、「支払い意欲が高い層は〇〇のような特徴があると考えられる」「支払い意欲が低い層は〇〇のような特徴があると考えられる」といった仮説を明らかにすることが出来るのです。

よく聞く 4つの交点はわかりやすい反⾯、学術的な側⾯からの根拠は提⽰されていません。交点だけではまだ根拠を持った価格決定ができる判断材料になっていないため実用性は低いです。

• 【誤解２】PSM分析で取得する⽀払意欲に信頼性はあるの？

【回答】PSM分析で取得できるデータは、信頼性が高いと⾔われています。直接質問法やCVM法などの他の⼿法と⽐べて、回答バイアスがかかりづらいと言われているからです。

直接質問法というのは、潜在的な購入者に対し、「〇〇（対象となる商品・サービス）をいくらなら買いたいと思いますか？」といったように製品に支払う金額を直接聞くというシンプルな手法です。この聞き方には潜在的な購入者が企業に対して、価格を下げるように交渉したいという回答バイアスが働き、実際の支払い意欲よりも低い価格で回答が集まるという欠点があります。

また、CVM分析は、「この商品が3000円だったら、購入したいと思いますか？」という質問を行い、「はい」と答えた場合、「3500円だったら、購入したいと思いますか？」などの質問を何度も繰り返していきます。あまりにも高い金額を提示しすぎると回答者が高い提示額につられて高い支払意思額を回答してしまったり、高い提示額に対する一部の支払い賛成回答によって、支払意思額の平均が高めに推定されてしまうなどのリスクが発生します。

一方、PSM分析は直接的に購入したい価格を尋ねるのではなく、製品・サービスの価格に対する顧客の感覚を把握するのが特徴のため、PSM分析のほうが回答バイアスが低く信頼性が高いと言われているのです。

2.　PSM分析のメリット・デメリット

2-1.　PSM分析のメリット

PSM分析を活⽤するメリットは3点あります。

①⾃由記述にて回答した価格のデータが得られるため、顧客視点での価格設定に活用できる。

自由記述形式なので回答バイアスがかかりづらく、直接質問法と違って、実際の支払い意欲よりも低い価格で回答が集まるリスクが低いです。

②設問数が少なくて済む。

4つの決まった設問文で実施できます。

③調査結果に基づいて根拠のある価格設定が可能。

勘や感覚ではなく、購買者の支払い意欲に基づいた数値やグラフで判断できます。

2-2.　PSM分析のデメリット

PSM分析を活⽤するデメリットは2点あります。

①⼀般的なPSMで求める4つの交点の実⽤性が低いため、分析⽅法に⼯夫が必要。

先述した通り、4つの交点はあまり参考となる数値ではなく、顧客セグメント等と掛け合わせて分析することが⾮常に重要です。

実際、上限価格以上でも「購入が検討に乗る人」はいますし、同様に下限価格以下でも「品質が悪いと思わない人」が存在します。最適価格に関しても、本来顧客が最大化する価格は「安すぎて品質が低いと思う人」と、「高すぎて検討に乗らないと思う人」が最小となる価格であり、必ずしも交点と一致するとは限らないのです。

②原価等コストを加味しないと、実現性の薄い価格が算出される。

顧客視点での支払い意欲を調査しているため、コスト的観点からの価格は考慮されていないです。最終的な価格決定の際には、コスト的観点から実現可能かどうかを確認する必要があります。

3.　PSM分析の実施プロセス（自力で行う場合）

早速PSM分析の実施プロセスについて解説していきます。全体の流れとしては7つのステップで進んでいきます。

• ステップ1：目標設定・価格仮説立案
• ステップ2：調査仮説の策定（顧客像と価格体系の仮説）
• ステップ3：アンケートの設問を考える
• ステップ4：調査対象の選定
• ステップ5：調査実施
• ステップ6：分析結果の⾒⽅
• ステップ7：価格の意思決定に活かす分析結果の加⼯の仕⽅

今回は、全体の流れをご理解いただくことにフォーカスしていますので、ステップごとの細かな業務内容については、「実施プロセスの具体的な業務内容（第2部）」（4/21公開予定）をお読みください。

4．PSM分析を活⽤した価格変更の事例 

成功事例1：SaaS （SurveyMonkey）

SaaSの成功事例として、SurveyMonkeyの事例があります。
SurveyMonkeyはアンケート配信ツールを提供していることで有名なSaaS会社です。
価格を変えたことで、顧客数や売上が増加しました。

SaaSは価格体系の選択肢が多岐に渡るので、PSM分析のみで価格を決めるのは非常に難しいです。PSM分析とあらゆるアプローチを組み合わせて考えていく必要がありました。

SurveyMonkeyは、この価格変更の際に調査方法として「顧客セグメンテーション」「質的インタビュー」「PSM分析」の3つの手法を実施しました。

ここから言えることは、SaaSの価格を決めるときはPSM分析だけでは不十分ということです。

SurveyMonkeyの場合、顧客セグメンテーションと質的インタビューを行うことでPSM分析の精度を高めて価格を決めることに成功したと言えます。

成功事例2：サブスク（ネットフリックス）

サブスクの成功事例として、Netflix（ネットフリックス）が2021年2月に実施した値上げの事例があります。

Netflixは当時、ベーシックプランの月額料金を従来の880円から990円に、スタンダードプランの月額料金を従来の1320円から1490円に、それぞれ値上げしました。
一方、プレミアムプランについては1980円の価格を維持しました。

この件を受け、弊社独自で調査データを用いてシミュレーションを行いました。
料金プランごとに、料金がいくらで何%の顧客が増減するのかを可視化したところ、今回の値上げでは、いずれのプランにおいても、ユーザー数を維持できる範囲内で売り上げを最大にできる価格を選択していたことが分かりました。

この結果からも、Netflixは適切な調査方法に基づき、プランごとに適切な価格変更を行うことで、大幅な解約もなく売上も向上に成功しています。

＜アンケート調査の概要＞

• アンケート対象：実際にお金を支払って利用しているネットフリックスユーザー
• アンケート実施期間：2021/02/06～2021/02/07
• サンプル数：106件
• 調査内容：現行のプランの月額料金に対する支払い意欲、顧客属性情報（性別、年齢、居住人数、オリジナル作品の視聴有無、月間視聴時間、視聴デバイス、など）

成功事例3：⾷品（マクドナルド） 

食品の成功事例として、かつて日本マクドナルドのCEOを務めていた原田泳幸氏が行ったマクドナルド改革の施策の1つ、2007年の「地域別価格」の導入の事例があります。

「地域別価格」は同じ商品であっても、東京都・神奈川県・大阪府・京都府では値段を上げ、宮城県・福島県・鳥取県・島根県では値下げをするという施策です。実は、海外ではこのように地域ごとに価格を変える施策は珍しくありません。

地域別価格の賛否について議論する場合、当然のように論点に上がるのがコストです。地域によって人件費や地価などの必要コストは変わりますし、特に飲食業態のような人件費や地価が利益率に大きく関わっているビジネスにおいてはなおさらです。コスト（原価）ベースプライシングという「コスト」を起点として価格を決める手法であれば、理にかなっているといえます。

しかし、当時のマクドナルドでは、少なくとも「コスト」を起点としたコスト（原価）ベースプライシングの発想でこの施策（地域別価格）を決めていなかったようです。

この施策は、どういう価格を設定すれば、最大の顧客が得られて、最大の利益につながるかという観点から導入したものだそうです。導入にあたっては、顧客の支払い意欲、原田氏の言葉では「プライス・センシティビティ（価格への受容性）」を考え、各地域の購買傾向を分析した末に１年がかりで各地域の価格を決定したということです。

これは居住する地域によっても、顧客の支払い意欲に差が出る可能性がある。少なくともマクドナルドの顧客においては、支払い意欲に差が出ているということです。この支払い意欲の差を基に、うまく価格設定をしたのが当時のマクドナルドです。

5．実際に寄せられたPSM分析に対する質問

• 【質問１】BtoBとBtoCで調査結果のあたりやすさやズレなどの差はあるか？

【回答】BtoCよりBtoBのほうが必要になるサンプル数が少ないケースが多いです。

理由としては、BtoBでは、担当者が予算を上申していたり決済をとりにいく関係で価格相場を覚えている⽅が多いため、少ないサンプル数でも妥当な回答が得られやすいためです。

• 【質問2】PSM分析をBtoBにて実施する場合、気をつける点は？

【回答】会社として払う⾦額なのか、個⼈で払う⾦額なのか、という点をしっかり明確にして聞く必要はあります。

• 【質問3】PSM分析をBtoCにて実施する場合、気をつける点は？ 

【回答】BtoCは⾊々な価値観の⽅が多く、回答される⾦額の幅が広いため、回答数が多く必要になります。

プライシングは、商品やサービスの収益化に直接的に大きな影響を及ぼすものです。

日本では今でも、勘や相場だけで決めている企業が数多く存在しています。そういった状況から、合理的な調査や分析のもとでプライシングの計画や方策を立てるプライシング戦略の重要性が高まっています。

そこで本記事では、プライシング戦略の基本からアプローチ方法・戦略手法・分析手法まで、網羅的に解説します。

プライシングとは？

プライシングとは、企業が製品・サービスの価格を決めることです。

価格によって収益化できるかどうかが決まるので、言うまでもなくビジネス上非常に重要な意思決定となります。収益化できれば、より事業投資を加速させ、事業成長できますが、収益化の見込みがつかなければ、投資ができず、事業成長は鈍化していきます。

事業を通じて顧客へ価値提供を行う観点からも、事業に投資し、成長させることは必要不可欠であり、そのための収益化を決定づけるものこそが価格なのです。

価格の3つの観点と事業特性に合わせたプライシング

事業に適したプライシング戦略を考えるために、まず価格決定で重要な3つの観点について説明します。
価格を決める際、考慮すべきことは、コスト（Cost）、競合（Competitor）、顧客（Customer）の3つの観点（3C）です。

• コスト：販売するほど生まれるコストはいくらか、販売量によってコスト構造は変わるかを検討します。
• 競合：誰が競合なのか、競合はいくらで提供しているか、競合との価値の違いは何かを把握する必要があります。
• 顧客：顧客は誰か、顧客は自社の製品の何に価値を感じるか、顧客セグメントによって支払意欲は変わるかを把握します。

どれか1つだけで価格を決めるわけでなく、3つの観点（3C）を考慮して複合的に価格決定することが理想的なプライシングになります。

プライシング戦略における3つの価格設定アプローチ

前述した3Cの考え方をベースに、「コストアプローチ」「競合ベースアプローチ」「ニーズ志向アプローチ」の3つから、自社が属する業界や製品・サービスの特徴を踏まえて価格を決定していきます。

1．コストベースプライシング

コストベースプライシングとは、名前のとおりコスト（原価）に対して、利益を上乗せして価格を設定する方法です。

多くの企業は、商品・サービスを販売する際に、このコストベースプライシングを利用して価格を決定しています。例として、飲食業界では原価率30%が慣例的だと言われています。

2．競合ベースプライシング

競合ベースプライシングは、競合他社の価格をベンチマークとして、独自の商品・サービスに対して価格を設定する方法です。

競合ベースプライシングは、顧客価値や生産コストではなく、競合他社の価格に関する公開情報のみに焦点を当てています。

3．バリューベースプライシング

バリューベースプライシングとは、顧客が商品・サービスに感じている価値に基づいて価格を設定することです。

バリューベースプライシングにより、商品・サービスの価格を原価や競合の価格にとらわれずに、値段を決められます。

プライシング戦略で採用できる2つの手法

プライシング戦略を練る際に、事業戦略や成長戦略も合わせて考える必要があります。

先を見据えたプライシングを抜きにしては、事業の成長が見込みづらくなります。その際に用いる代表的な戦略手法として「ペネトレーションプライシング」と「スキミングプライシング」があります。

1．ペネトレーションプライシング

ペネトレーションプライシングとは、新製品を市場に送り出す初期段階で価格を低価格に設定し、ある一定の期間でシェアを高める価格戦略です。

以下で流れの一例をご紹介します。

ステップ1：初期段階の価格を製造原価と同じかそれ以下に設定する

ステップ2：市場でのシェアが増えることで、製造量が増える

ステップ3：徐々に価格を上げる

ペネトレーションプライシングは、中・長期的に利益を上げていく価格戦略になっています。

2．スキミングプライシング

スキミングプライシングは、初期段階の製品を高価格に設定し、早期に投資資金を回収する価格戦略です。

以下で流れの例をご紹介します。

ステップ1：新しい製品を早期から受け入れてくれる顧客を探す。

ステップ2：顧客からフィードバックをもらい、製品の改善をする。

ステップ3：徐々に価格を低下させ、ターゲットを拡大する。

ステップ4：ターゲットを全市場に拡大する。

プライシング戦略の策定で用いられる分析手法

プライシング戦略の策定の際に用いられる主な分析手法は4つあります。

1．PSM分析

2．CVM分析

3．EVC Analysis

4．Split Testing Pricing

1．PSM分析

PSM分析とはバリューベースの価格設定を実現するために、顧客が商品に対して、どれくらいの範囲で価格が受け入れられるのかを調査するために使われる手法です。

PSM分析を応用することで、商品・サービスがどの程度の価格なら最も顧客に受けいられるかを把握でき、売り上げや顧客数を最大化できる価格を試算できます。

2．CVM分析

CVM分析は、「さまざまな種類の生態系や環境サービス等の経済的価値を明らかにする」ことを目的とし、仮想的な市場を描いたシナリオの元でのサービスに対する被験者の支払意思額を推定する分析手法で、支払い意欲調査の一種です。

3．EVC Analysis

EVCとは、Economic Value to the Customerの略称で、競合商品にはない要素を持つ商品に対し、その要素の価値を勘案した上で、販売する商品の価格決めをするための指標を指します。

価格付けの際には、EVCから数％割り引いた値を販売価格とします。そのため、競合商品にはない要素を持つ商品に対し、有効な値付けの手法となります。

4．Split Testing Pricing

Split Testing Pricing（スプリット テスティング プライシング）は簡単にいうとABテストであり、スプリットテストの考え方をもとにしています。

スプリットテストとは、商品に関する様々な変更内容に対し、顧客セグメントがどのような反応を示すのかを確認することで、顧客体験を効果的に最適化する方法を把握するための方法です。

スプリットテストは、プライシングの領域よりも、ホームページの設計などのために使われることが多いです。

プライシングに活用する際の、実施方法としては、以下の4つの種類が挙げられます。

1．Lastminute Discount：実際の価格よりも高い範囲でデータベースまたは価格表に格納されている価格をランダムに表示し、購入を確認する直前に値引きを実施し、すべての顧客に実際の価格で販売する方法です。

2．Anchoring in Action：異なる価格で製品を提供するのではなく、複数の価格で複数の製品を提示し、それぞれの価格設定が他のプランの価格に対してどのような相対的な意味を持つかを調査します。

3．価格表示を変える：例えば年額ではなく、月額表示にした方が、登録者数が増加する効果が知られていますが、このように単純な価格表示の変化によって、販売数や利益がどのように変化するかを判断することができます。

4．時間によって価格を変化させる：通常スプリットテストでは同時に異なる顧客に対して異なる価格を提示しますが、時間によってすべての顧客に対して提示する価格を変化させ、どのように販売数や利益が変化するかを調査する方法です。

プライシング戦略の策定の際の方法

プライシング戦略を策定する際にどのような方法があるのでしょうか。

下記では大きく2つの方法をご紹介します。

１.プライシングの専任部署・プロジェクトを立ち上げる

1つ目のポイントは、プライシングの専任部署やプロジェクトを立ち上げることです。

価格の決定により、事業の収益やブランド価値などが左右するため、専門の部署を作って、その分野に長けた人が意思決定をする必要があるのです。

プライシングは、市場浸透やブランディング・差別化など、事業戦略によって価格設定の考え方が大きく異なります。そのため、プライシング戦略の策定には経営判断のできるメンバーが関与していることが求められます。

２.プライシングのプロに相談する

自社にプライシングに長けた人がいない場合や、自社のプライシングに根拠や自信がない場合はプライシングのプロであるコンサルティングサービスを利用することも可能です。

サービスを利用したい方や、サポート内容の詳細が知りたい方は以下リンクからプライシングスタジオの公式サイトをご覧頂けますと幸いです。

(この記事は、松竹梅効果を使った客単価アップの方法の解説記事です)

本日のテーマは「松竹梅効果」です。この記事を読んでいる方で「松竹梅」を知らないor見たことない方はいないのではないでしょうか。一方で、言葉は知っていても「これをどう価格戦略に活かしていけばよいか」までは知らない方が多いと思います。今回は松竹梅効果を活用した価格戦略について解説していきます。

松竹梅効果とは

「一番安い商品」「真ん中の価格の商品」「一番高い商品」の3つを提示したとき、「真ん中の価格の商品」が最も選ばれやすい現象を松竹梅効果と言います。これは、真ん中のマジックと言われることもあります。

松竹梅効果を活用した価格戦略

松竹梅効果を使ってできることとして、次の2つが挙げられます。

1. 松竹梅効果を活用した客単価UP

飲食店を例に考えてみましょう。今、お店で最も売れているワインは3,000円のものだとします。このとき3,000円のワイン・5,000円のワイン・10,000円のワインと3種類用意してみると、松竹梅効果によって急に5,000円のワインが売れるようになります。購入されるワインが3,000円から5,000円のものに変わるため、客単価UPが見込めます。
「客単価は上げたいけど、今までの価格は上げたくない」というとき、これはおすすめできます。別の商品を松竹梅効果によってうまく売ることで、客単価UPが見込めます。

2. 松竹梅効果を活用した自社のブランド力UP

スーツブランドを例に考えてみましょう。普段、このブランドはスーツを1着20万円で売っているとします。このブランドが90万円のスーツを1つ、目立つように販売してみるとどうなるでしょうか。この90万円という価格を見てお客さんは「このスーツブランドはいいブランドなんだな」と意識するようになります。ここで、90万円のスーツ・20万円のスーツ・10万円のスーツと3つ販売してみましょう。ブランドへの安心感を持ってもらった上で、90万円のスーツは高くて検討に載らなくても20万円のスーツが売れるようになります。1番高いスーツが20万円の場合、お客さんに「このブランドは20万円のブランドなんだ」と認識されてしまいます。自社のブランド力を上げたいときには、松竹梅効果を検討してみても良いでしょう。

松竹梅効果を活用する際の注意点

前述の通り、高すぎる商品を置くと「ブランド力があるように見せられる」というメリットを享受できます。一方で、その商品だけを見て「手の届かないブランドだ」と思われてしまうこともあります。この場合、お客さんは20万円のスーツを見る前に帰ってしまいます。つまり、松竹梅効果を活用することでターゲット層を店から遠ざけてしまう可能性があるのです。
そのため、松竹梅効果を活用する際には「どういうターゲットに売りたいのか？」を明確にした上で、そのターゲットがちょっと高いなと思うくらいのプランを松に持ってきましょう。
PSM分析でターゲットが「高すぎて検討に乗らない」と分かった金額のものを松においてしまうと、先ほど説明したような誤解を招く恐れがあります。松竹梅効果を活用する際のポイントは極端ではない松竹梅のバランスを作ることです。

まとめ

今回は松竹梅効果について解説しました。松竹梅効果のような心理テクニックを用いた価格戦略も捨てたもんじゃないので、是非検討してみてください！

(この記事は、マクドナルドが頻繁にクーポンを出す意味はあるのか？値付けのプロが解説しますの解説記事です)

マクドナルドがクーポンを出す理由

マクドナルドがクーポンを出す理由として、値下げによってお客さんの数を増やす販売促進もあるでしょう。ですが、マクドナルドの狙いは別のところにあるのではないかと私は考えます。それは「定価を分からなくすること」です。
食品系の会社では、原材料費の高騰からやむを得ず商品の値上げに踏み切ることも多いです。ですが値上げはお客さんから反発を受けることも多く、炎上のリスクがあります。他にもお客さんの購買意欲低下が見込まれることから、値上げした商品は小売店で扱ってもらえなくなることもあります。値上げした花王の商品がスーパーで取扱中止になった事例も存在します。
一方で、マクドナルドが値上げした場合について考えてみましょう。普段はクーポンを用いて支払うため、お客さんの多くが定価を覚えていません。定価を覚えていないため、店側がしれっと値上げをしてもお客さんは気付きにくいのです。プライシングには様々な要因が関係してくるため、一般的に値段の見直しは頻繁に迫られます。その度に毎回毎回値上げしていると、いつも値上げしている会社として良いイメージが付きません。その際に有効な手段として考えられるのが高頻度のクーポン配布です。高頻度でクーポンを出しておくと定価のイメージを持たれにくく、値上げが成功しやすくなります。いざ値上げしないといけないときに備えてクーポンを配布し、価格変更を成功させるという方法もあるのです。

まとめ

マクドナルドが実際にこのような狙いでクーポン配布を行っているか定かではありません。ですが、販売促進に繋がらないレベルの安いクーポンにも定価を覚えにくくすることで値上げを成功しやすくするというメリットがあります。この観点からマクドナルドのクーポン戦略は大変意味のあるものだと私は考えています。

(この記事は、価格を決める際にABテストは有効か？の解説記事です)

今回も質問に対して回答していきます。私は価格の調査方法としてPSM分析を推奨していますが、「そんな面倒なことしなくてもABテストを実施すれば分かるのではないか？」という意見もあると思います。しかしながら様々な理由からABテストはおススメできません。

価格を決める際にABテストは有効か？

ABテストでは実際の顧客の行動をベースに価格を決定します（スプリットテスティングプライシング）。ＬＰにおいては「スプリットテスト」が主に用いられます。これは数パターンの仮説を基に表示を変更し、表示ごとのクリック率変化を分析する手法です。この手法には「顧客の行動に基づくため信憑性が高い」「断定することができるため、迷いなく意思決定を行える」というメリットがあります。

ABテストの弱点

ABテストは非常に手間がかかります。例えば炎上リスクに対処する必要があります。
1,680円と1,880円で同じ商品の価格をテストした場合について考えてみましょう。この2つの価格で販売したとき、1,880円で購入したお客さんは200円の損をすることになります。「1,880円で購入してくれるお客さんは高くても購入したいと考えている。だから高く売ってもよいのではないか」と考える方もいるかもしれません。ですが、同じサービスをより高い金額で購入したいと思うお客さんはほとんど存在しません。
このようにABテストはお客さんの不満に繋がり、炎上によってブランドが傷つくリスクもあります。それでもABテストを行いたい場合は1,880円で販売してから1,680円で販売しましょう。実際に支払った金額が顧客間で平等になるため実質損をしていない状態を作ることができます。もしくは、実験を行っていたことを後で伝えて、損をさせてしまった分を返金する形をとりましょう。しかし、これらの手法には、「顧客の支払う金額を平等にする作業」に手間がかかってしまうのです。

ABテストに必要なサンプル数

統計的に有意な数字を作るためにはPSM分析で100〜200サンプル、スプリットテストでは1万〜2万サンプルが必要です。ユーザー数の多いサービスであれば問題ありませんが、そこまでのユーザー数を保持しているサービスは少ないと思います。立ち上げ段階やグロース段階では統計的に有意な数字が得られない場合が多いです。

実はABテストの方が労力が大きい？

ABテストでは仮説出しのために別の調査を行う必要があります。PSM分析でもABテストと変わらないレベルの精度で結果がでるので、敢えてABテストを用いる必要はありません。
またABテストを実施する際には、データに差が出ないよう条件を調整する必要があります。ECサイトでのアイス販売を例に考えてみます。冬と夏で異なる金額で販売しても、そもそも顧客の購買意欲が異なるため適切なデータが得られないでしょう。
とはいえ、どの条件がデータに変動を及ぼすか想定することは非常に難しいです。仮説出しに労力がかかる上に、支払い意欲の差を発見するためのペルソナ特定にはかなりの調査が必要になるためABテストはかなり労力がかかるといえるでしょう。

ABテストを行うべきケース

ここまでABテストを否定してきましたが、行うべき場合もあります。1つ目はダメ押しをしたい時です。アンケートの精度が高いとはいえ、顧客の実際の動きに勝るFACTはありません。FACTを取りに行きたい時にABテストはおススメです。2つ目は調査で判明した価格よりも高い価格で売りたい時です。ABテストで検証した結果売れるのであれば、その価格で販売しても問題ないでしょう。より高額での販売を望むならABテストを用いる価値ありでしょう。これら2つの場合においてはABテストは非常に有効です。実施してみても良いのではないでしょうか。

まとめ

今回はABテストについて解説しました。ABテストを行う際にも入念な調査が必要なのです。炎上リスクも考えてPSM分析を用いることを推奨します。
ABテストの実施は非常に大変なので、今後の動画で解説していけたらと考えています。

(この記事は、プライシングの基本について徹底解説。価格設定の3Cとは！？の解説記事です)

本日はプライシングの基礎について説明します！プライシングは3Cである、  Cost（コスト）、Competitor（競合）、Customer（顧客）の3つの観点で考えることが重要です。これを踏まえて本日は3つのプライシングについて解説していきます。

価格の3Cの重要性

例えば、いくら価格を安くして多く売れたとしても、コストが高くて利益を確保できていなければ売れば売るだけ赤字の状態になってしまいます。競合の価格を考慮した上で自社のサービスの価格を考えることも非常に重要ですし、この金額でお客さんは払ってくれるかどうか検討することも重要です。
高価なサービスだとお金持ちの人が購入し、反対に安いサービスであればお金持ちではない人が買っていくケースが多いと思います。
これらの観点から自分達のサービスを誰に対して売っていきたいのか、どういったサービスにしていきたいのかを考え、それに対してお金を支払ってくれる人はどういった人であるか考えることが非常に重要です。これらを踏まえ、3つのプライシングについて解説していきます。

3つのプライシングについて

コストベースプライシング

コストベースプライシングとは、原価を基に価格を決めるプライシング手法です。原価に対してどれだけ利益を得たいのかを決め、マークアップを乗せて販売する方法です。このプライシング手法が用いられている場所としては飲食店が挙げられます。原価率30%になるように逆算して価格を設定しています。

競合ベースプライシング

そのため競合の値段の動きに応じて価格を変更することが必要になります。プライシングは事業に対しての影響が非常に大きいです。このプライシング方法を用いると、その重要な要素を競合企業に依存させてしまうため、基本的にはオススメできません。競合ベースプライシングのみで価格決定を行うことはやめましょう。
しかしながら一部例外も存在します。それは、競合製品と差別化された要素を持たないサービスです。例えばECサイトが挙げられます。中古本を例に取るとAmazonなどでは多くの業者が同じ中古本を販売しています。これは全く内容の同じサービスを販売しているため、競合製品との差別化要素はほとんどありません。このような場合に売れるのは、最も安いサービスです。そのため最も安い価格をつける必要があります。もしサービスの規模が小さいのであれば、目視でもいいので定期的に競合の価格を見て一番安い価格で売っていくことが重要です。また、サービスの規模が大きい場合には、競合監視アルゴリズムを用いる戦略も考えられます。スクレイピングで競合の価格を自動で吸い上げることにより、競合の値下げに応じてさらに低い価格を設定するアルゴリズムを組んで値段をつけていきます。ECの他にもメルカリのようなフリマサイトに商品を出すときにも同じような考え方を用いることができます。

バリューベースプライシング

バリューベースプライシングは我々が最も推奨するプライシングです。難易度が高い反面、実現することができれば非常に高収益を上げられます。なので、可能であればバリューベースプライシングにチャレンジしていただきたいと考えています。
バリューベースプライシングについて、自社が他社よりも高画質なカメラを販売している例を用いて考えてみます。他社製品と差別化されている「高画質」を求める顧客は、プロのカメラマンや写真にこだわりを持っている人でしょう。その顧客たちは、その他の顧客たちよりも高い金額を支払ってでも良い画質のカメラを購入したいと考えています。画質が良いという差別化された要素に対して、いくらまで払っても良いと思っているのかを定量化し、それを価格に上乗せして販売していくことこそがバリューベースプライシングなのです。
バリューベースプライシングの利点は、収益を上げていける点です。価値が向上したタイミングで値上げを実行し、それによって得られた新しい利益で投資を行う。その投資によって、さらに新しい価値を作るといった循環を作ることができます。そのため継続的にサービスの収益を向上させることができ、またサービスの価値も上げていくことができることから長期的に見ると競合優位性に繋がるだけでなく、差別化された価値を生み出すことにも繋がります。このようにポジティブな循環が生じるため、バリューベースプライシングを武器にすることができれば非常に良い成果を上げられるでしょう。

まとめ

ここまで3つの方法のプライシングについて解説してきました。ここで一番大切なことは、自分達が3つから1つを選ぶかではなく、コストよし、競合よし、顧客よしの3つを全てクリアする状態で値段を確定していくことが非常に重要です。その前提の上で、3つの中のどのプライシング方法に最も相性が良いのかを見極め、事業特性に合ったプライシング方法を軸として価格設定をすることが重要です。