LTV（ライフタイムバリュー・顧客生涯価値）とは｜計算方法・顧客獲得との関係

企業の状態を理解するために、顧客のLTVを把握することは、最も重要なことの1つです。この記事では、LTVの定義・計算方法・顧客獲得との関係性などを紹介します。

LTV（生涯顧客価値）とは

LTVとは、Life Time Value（ライフタイムバリュー）の略で、日本語では顧客生涯価値のことです。
顧客生涯価値とは、顧客1人が生涯のうちに、企業にもたらす売上または利益がどれくらいあるかを算出したものです。

LTVが売上であるか、利益であるかの明確な定義はなく、業界によって使われ方は様々です。小売業界などの売り切り型モデルのビジネスを展開する企業では、売上ベースのLTVの考え方が主である一方、SaaS業界などのサブスクリプションビジネスを展開する企業では、利益ベースのLTVの考え方が主流です。

LTV（顧客生涯価値）の計算方法・公式

LTV（顧客生涯価値）の計算方法は、次のようにあらわされます。ここでも売上ベースであるか、利益ベースであるかは注意しなければいけません。

売上ベースのLTVの計算方法

LTV＝顧客の平均購入単価×平均購入回数（購入期間）

利益ベースのLTVの計算方法

LTV＝ARPU（顧客あたりの平均月間収益）×粗利率×解約率

LTVと顧客獲得の関係

LTV（顧客生涯価値）は、顧客獲得を考える際に重要な指標となります。LTVを算出できれば、企業は顧客獲得のための広告費やマーケティング費用をいくらに設定すれば、健全に利益を生み出せるかを計算できます。

ここでLTVを利用した顧客獲得を考えるうえで、顧客獲得単価と称されるCPA（Cost Per Acquisition）とCAC（Customer Acquisition Cost）の違いについて解説します。

CPAとは、1人の顧客獲得に必要となった広告費のことを指します。一方、CACは顧客1人を獲得するために費やしたコストを意味し、広告費だけではなく、マーケティング費用・人件費など様々なコストを合計したものです。

顧客獲得単価の違いを理解すると、LTVの売上ベースであるか、利益ベースであるかを理解できるようになります。

売上ベースのLTVと顧客獲得

売上ベースのLTVは、CPAすなわち1人あたりの広告費の算出に役立ちます。

上限CPA＝売上ベースのLTV×粗利率

上限CPAとは、顧客を1人獲得するのにかけられる最大の広告費のことです。利益（売上ベースのLTV×粗利率）を広告費が上回ると企業は赤字になってしまいます。スタートアップのような初期段階は赤字を掘ってでも顧客獲得を重要視するような場合は、上限CPA以上の広告費を使うことがありますが、基本赤字ではビジネスは成り立ちません。

利益ベースのLTVと顧客獲得

利益ベースのLTVは、CACすなわち顧客1人を獲得するための総コストの算出に役立ちます。

利益ベースのLTV>CAC×3

一般的にLTVがCACの3倍以上であると、企業は健全といわれています。1以上でも利益は出ますが、LTVは将来的な長い期間を見なければならなく、キャッシュフローにおいて問題になることがあるため、3以上という状態を目指すことが重要です。

LTV（顧客生涯価値）が重要な理由

LTVの把握が重要な理由として、顧客獲得以外にも次の点があげられます。

様々な部署で共通したKPIとして活用できる

LTVは、収益性と顧客の維持の程度を組みあわせた指標であるため、さまざまな顧客獲得の手法の成否を、その顧客のLTVから評価できます。

「営業をし続けた結果得た顧客」「マーケティングに力を入れて獲得した顧客」など、顧客獲得手法ごとに得た顧客のLTVを比較することで、力を入れるべき方向性への示唆を得られます。

ペルソナ決定に利用できる

サービス成長にあたり、理想的なペルソナの顧客を増やしていくことが重要です。理想的なペルソナの選定を「LTVの高さ」という観点から行い、LTVが高くなる顧客属性を分析することで、そのような顧客の獲得、もしくは利用を継続させる施策をおこなえます。

リテンション施策の評価に利用できる

LTVでは、顧客の維持を測れるので、顧客の継続利用を促すための取り組みや、追加購入されたものが、どのように顧客の維持に影響したかを理解できます。これにより、長期利用されるために、製品開発や施策設計の改善が可能です。

財務戦略で活用する

平均的なLTVを算出しておくことで、新規顧客の獲得が、長期的なキャッシュに与える影響を予測可能になります。これにより、成長戦略の立案や、マーケティング費用の査定が、財務の目線から可能です。

LTV（顧客生涯価値）と割引

割引の実施は、結果的に平均LTVを下げてしまうリスクがあります。割引は短期的な収益を改善することができますが、それによって集まる顧客は、長期的に会社にとって有益でない可能性があります。

通常価格で買わなかった顧客は、値上げに敏感に反応してしまう顧客が多いです。そのため、自ずと解約率が高くなってしまいます。そして、価格の低さと解約率の高さからLTVが低くなってしまいます。

LTV（顧客生涯価値）を上げる方法

LTVを上げるための3つの方法を紹介します。

顧客のアップセル

顧客単価をあげるアップセルは、LTVの拡大に繋がります。しかし、単発のアップセルでは長期的にみたLTVに大きな影響を与えないため、アップセルした場合の利用期間を継続してもらえる施策をしなければいけません。

サービスラインの拡大

複数のサービスを展開している企業の場合、1サービスを利用する顧客に対して、その繋がりを使って、別のサービスを販売することで、LTV向上を目指すことができます。

支払意欲に応じたプライシング戦略

支払意欲の高いユーザーは高い価格プランを用意し、支払意欲の低いユーザー向けに低い価格プランを用意するように、支払意欲に応じたプライシングをすることは、平均顧客単価と解約率を改善することが可能です。平均顧客単価と解約率を改善できれば、LTVの向上が可能です。

まとめ

LTVは、顧客がもたらす継続的な企業への価値を表します。
顧客単価や継続期間・継続率を包括した指標であるLTVを追跡することで、商品・サービスの状態を理解できます。

LTVを活用することで、より見通しの良い経営が可能になるでしょう。
価格・プライシングに関してお悩みの事業者様は、一度プライシングスタジオにお問い合わせください。