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サブスクリプションにおける4つのビジネスモデル

サブスクリプションには、定期購入型モデル・頒布会(はんぷかい)モデル・利用権利型モデル・レコメンドモデルという4つのビジネスモデルがあります。この記事では、それぞれのモデルのメリット・代表例、また複数のモデルを組み合わせた事例を紹介します。


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サブスクリプションとは

サブスクリプションとは、定額制で利用者に継続的に料金を支払ってもらい、商品・サービスを提供することです。

定額制ビジネスは歴史的に古く、従来は雑誌や新聞の定期購読などがありました。しかし、近年ではインターネットやITの進化や物流の進歩により、様々なサブスクリプションモデルが存在するようになりました。

サブスクリプションの4つのビジネスモデル

サブスクリプションの4つのビジネスモデルを紹介します。

定期購入型モデル

定期購入型モデルとは、顧客に対して特定の製品を販売するビジネスモデルです。扱われる商品は、飲料水やサプリメントなど、日常的に使用する商品になります。

例として、Amazonの定期お得便があります。Amazonの定期お得便は、洗剤や飲料水、カミソリの替刃など日常的に利用する商品の定期購入が可能です。全20カテゴリーの中から好きな商品の定期購入ができ、配送頻度や数量も「1ヶ月に1回」や「2ヶ月に3セット」など選択することができます。

定期購入型モデルのメリットとして、在庫商品の消費や売上に関する計画が立てやすいことがあります。定期的に買い足すのがめんどくさいという顧客の感じる課題に対して、定期的に配送するという手法を取ることで、在庫商品の消費や売上に関する目標を計画的に設定しやすくなります。

頒布会(はんぷかい)モデル

頒布会モデルとは、企業側が予めコース設定を行い、毎回異なる商材を販売するビジネスモデルです。扱われる商品は、日常的に利用するけれど、種類が多様な商品である、食品・酒などの飲料系、化粧品、雑貨などがあります。

例として、フランス発のMy Little Boxがあげられます。My Little Boxは、毎月コスメやメイクアップの詰め合わせが届くサービスです。専門家が厳選した商品であるということから信頼の高いサービスになっており、忙しい人や化粧品のサンプルを試したいという人が多く利用しています。

頒布会モデルを利用する顧客は、多種多様な商品の中から自分に合うものが選べないという人や新しい商品を試せる楽しみを求めている人が多いです。

そのため、頒布会モデルのメリットは、顧客側から商品の選択を任せてもらえるため、一般的なEコマースよりも在庫管理が容易になり、高い利益率を確保できることがあげられます。

利用権利型モデル(使い放題型モデル)

利用権利型モデルとは、企業がサービスやコンテンツの利用権利を顧客に貸与するビジネスモデルです。主に、ソフトフェアやデジタルコンテンツ、レンタルなどの、時間や金額に制限がかけられるものや場所になります。

例として、電子本の読み放題サービス「dマガジン」があります。月額400円を支払えば、dマガジンに掲載されている全ての本が読み放題になります。漫画からビジネス書まで幅広いジャンルの電子書籍が掲載されているため、幅広い層からの人気を得ています。他にもSpotify やLINE Musicなどもこのモデルです。

利用権利型モデルのメリットとして、リピーターを獲得しやすくなることがあげられます。会員登録した顧客でなければ、利用できないという条件を提示することや会員登録すれば、サービスが使い放題になるという手法を取ることによって、顧客は優遇されていると感じ、最大限にサービスを利用しようという消費者心理が働きます。その結果、顧客は利用できる権利に対しての満足感を得られ、リピーターの獲得につながります。

レコメンドモデル

レコメンドモデルとは、専門家や莫大な顧客データから顧客1人1人の好みや状況に合わせて商品を提供するビジネスモデルです。扱われる商品は、人によって好みが分かれやすい、ファッション・ヘルスケア・食品・デジタルコンテンツなどがあります。

例として、フィットネスアプリ「FiNC」があります。FiNCは、人工知能を搭載したパーソナルトレーナーが毎日の体重や睡眠、運動データを分析し、それをもとに顧客1人1人に合った美容や健康メニューを提案するサービスです。スマホのアプリで気軽に利用できる点や、個別の的確なアドバイスをもらえるという点で幅広い層から支持されています。

FiNCではAIを利用しており、レコメンドモデルはITやインターネットなどのデジタルコンテンツとの相性が良いビジネスモデルです。

レコメンドモデルのメリットとして、顧客からの信頼を得られることがあります。診断チャートや行動データなどをもとに、顧客の好みを効率的に集計し、専門家がその情報と自らの知見をいかして顧客にとって最適な商材やプログラムを選ぶという手順を踏んだ上で顧客にサービスを提供しています。

このような手順があることで、多種多様な選択肢かつ、正解がない分野においても、顧客にとって満足できる結果を導き出すことが可能です。

サブスクリプションのビジネスモデルの事例

サブスクリプションの4つのビジネスモデルは、それぞれで独立しているわけではなく、4つのモデルが交わりながら機能しているものも多く見受けられます。その中から、oisixとair Closetの2つのビジネスモデルを例に見ていきましょう。

oisix

oisixは、頒布会型を軸に他の3つのモデルを交えたサービスを展開しています。

oisixが提供しているおいしっくすくらぶでは、有機・無添加食品、ミールキットの会員制宅配サービスを主に行っており、「美味しいものセレクトコース」や「kit oisix献立コース」、「プレママ・ママコース」など用途に合わせて様々なタイプの定期宅配をおこなっています。この定期宅配の大きな特徴は、決まった食材の中で自分の食材を選ぶことができるという点です。

例えば、特定の食材にアレルギーがあるのなら、その食材の代わりに別の食材を選ぶことができます。こうすることで、「自分好みの商品が入っていない」や「当たり外れがある」という頒布会モデルのデメリットを解消しながら、さらに発展したサービスの提供を行っています。

oisixのビジネスモデルは、必要な商品を定期的に配送する定期購入型会員制のみ利用できる利用権利型・企業のコース設定のもとに定期配送する頒布会型・指定されたコースの中で自由に選ぶことができるレコメンド型と、全てのビジネスモデルを横断したサブスクリプションサービスサービスをおこなっています。

air Closet

air Closet とは、プロのスタイリストがそれぞれに合ったコーディネートを選び、配送してくれるファッションレンタルサービスです。会員として、一定額の料金を払うことで顧客の好みに合わせた「スタイルカルテ」をAIが作成してくれ、スタイリストがそれに基づいてコーディネートを選ぶという仕組みになっています。このようにair Closetでは、レコメンド型と利用権利型の2つのビジネスモデルのもとに展開されています。

まとめ

サブスクリプションモデルには、定期購入型モデル・頒布会(はんぷかい)モデル・利用権利型モデル・レコメンドモデルの4つがあります。古くから存在するサブスクリプションモデルも、ITやインターネットの発展により、多種多様なサービス形態を可能にしています。

例えば、定期購読の分野でも、紙媒体での雑誌や新聞の提供以外にオンライン上での定期購読という選択肢が追加されたり、割引だけでなくポイント加算精度を導入したりするなどがあげられます。

それだけでなく、oisixやair Closet の事例としてあげたように、4つのサブスクリプションモデルそれぞれが独立しているわけではなく、複数のモデルが組み合わさって成立しているサービスも数多く存在しています。サブスクリプションは、これからも4つのモデルの中で更に多様化していくサービスだということができるでしょう。

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サブスクリプションが流行した理由・背景とは?「所有」から「利用」へと変わる消費者意識

私たちの生活では当たり前になっているサブスクリプションサービスですが、実は時代の流れと共に流行り始めたビジネスモデルです。

この記事では、サブスクリプションサービスの時代背景について解説します。


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サブスクリプションとは

サブスクリプションとは、「定額制で製品やサービスを利用者に提供するビジネスモデルのこと」です。通称「サブスク」という名で、2018年前後から世界中で注目されています。

サブスクという名前は真新しく感じられますが、ビジネスモデル自体は昔から存在していました。例えば、雑誌や新聞などを定期購読したり、保険料金やガス、電気などの公共料金などを定期的に支払ったりしているのもサブスクリプションの1つです。

一方で現代のサブスクリプションは、従来のものと違い、インターネットやITを活用したビジネスモデルのことを言います。
なぜ近年になって、サブスクリプションが注目を集めているのでしょうか。今回は、サブスクリプションの流行背景について解説します。

サブスクリプションの流行背景

現在、サブスクリプションが流行している背景は以下の3つのことがあげられます。

1.インターネットの普及

サブスクリプションの流行背景の理由の1つ目は、ITやインターネットの進化があげられます。

インターネットが普及する前、ソフトウェアはパッケージ販売されていました。そのため、バージョンアップや修正したソフトウェアを発売するのに1年半や2年といった長い期間が必要でした。

ですがITやインターネットが普及してくると、インターネットを使って大きなデータをやりとりすることができるようになり、ソフトウェアをインターネット上でダウンロードして直接購入することが可能になりました。インストールされたソフトウェアをインターネット上で修理できるようになったため、パッケージ化するためのコストが低減し、ソフトウェアの流通スピードが増加しました。

頻繁に改善したソフトウェアを消費者に提供するための手段として、手軽に契約できるサブスクリプションが導入されるようになりました。

2.消費者の意識の変化

サブスクリプションの流行背景の理由の2つ目は、消費者の意識の変化があげられます。

少子高齢化が進み、ターゲットとしていた若年層が減少していることはもちろんのこと、若者を中心として「消費離れ」「所有欲離れ」という意識の変化が見られます。

「消費者離れ」や「所有欲離れ」は、将来への不安や手取り収入の低下が原因だと言われています。
消費者は、物を所有することを評価するというお金の消費に対する考え方から体験や人間関係に価値を見出し、評価の対象とする考え方に移行しているのです。

この結果、旅行やレジャー、芸術鑑賞、習い事などのサービスにお金を使うようになりました。従来のように個人として所有するという形で商品が売れなくなってしまった今、契約期間でのみ商品やサービスを提供するビジネスモデルであるサブスクリプションは、非常に合理的だと言えます。

3.物流の進歩

サブスクリプションの流行背景の理由の3つ目は、物流の発達があげられます。

インターネットが発達したことによって、ネットショッピングなど電子上の取引が普及しました。その際、重要になってくるのが宅配便の存在です。配送した翌日には商品が届くスピーディーさだけでなく、複雑な宅配便にも適応できるという強みが、日本におけるサブスクリプションサービスの拡大に大きく貢献しました。

例えば、衣服をレンタル形式で提供するサブスク「airCloset」では、衣服を保管している倉庫から会員それぞれの衣服を送り、返送があれば修善やクリーニングに出し、一連の流れが終了したら保管場所に送るというような作業を繰り返し行っています。

このようなサブスクリプションサービスを展開するには、複雑な物流の仕組みを可能にできる物流の発達が必要不可欠です。

サブスクリプションが日本で流行ったきっかけ

サブスクリプションが日本で流行ったきっかけの事例を2つご紹介します。

最初に現代サブスクリプションサービスが日本で流行したきっかけは、NTTドコモの「パケホーダイ」。パケホーダイは、携帯電話が爆発的に普及した2004年6月に開始されたサービスです。

当時、携帯電話向けのコンテンツがインターネット上に次々と登場し、1人当たりが使用する通信量が増加傾向にありました。
ただし価格体系は、通信量を使用した分だけ料金が請求される従量課金制であったため、利用者の中には高額な料金に頭を抱える人も少なくありませんでした。

NTTドコモは、1ヶ月に決められた通信量が定額で使い放題になるサービスとして「パケホーダイ」を提供しました。高額な通信量の請求がこないという安心感から多くの利用者を獲得することに成功しました。

次にご紹介するのは、Spotifyの例です。
日本だけでなく、世界中でサブスクリプションサービスの火付け役となったSpotifyは、2008年から開始された音楽の定額聴き放題サービスです。約4000万曲以上の音楽が聴き放題だけでなく、大半の機能を無料会員でも利用できるといった点が他にはないサービスです。

通常、トライアル期間が過ぎると有料になることが多いですが、Spotifyは無料かつプレイリスト機能も無料で使用することができます。無料でも便利だが、有料会員になると更に便利という謙虚さが人気の理由と言えます。今では有料会員数が1億3000万人を超えるまでに拡大しています。

まとめ

サブスクリプションサービスは、これまでのIT産業の発展や物流の発展、経済状況の変化に大きく影響されているサービスであることが分かりました。

サブスクリプションは、ものを所有するのではなく、利用するという消費者意識の変化を表しています。
最近では、車のサブスクリプションや料理のサブスクリプションなど多種多様なサブスクリプションサービスが増えています。車を持っていることがステータスという概念や料理をするのが当然という従来の考え方も塗り替えられつつあります。

そう意味では、サブスクリプションサービスは時代を表す鏡のようなビジネスモデルだということができるでしょう。
消費者意識に対して合理的なビジネスモデルであるサブスクリプションサービスの背景を知った今、これからの発展も見逃せません!