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(この記事は、ディズニーランドのチケットから学ぶ上手な値上げの方法とは？ディズニーのプライシング戦略についての解説記事です)

2021年9月にディズニーチケットの最大700円の値上げが発表されました。現在の価格が約8,000円なので驚く方も多いと思いますが、開業当時のチケット価格はなんと3,900円でした。1983年から100円、200円など少額の値上げを繰り返した結果今のチケット価格になったのです。今回は、なぜディズニーがこのような少額の値上げを繰り返していったのかについて紐解いていきます。

チケット価格と来場者数の変遷

ディズニーランドはお客さんが離脱しないギリギリの価格まで値上げをするということを徹底しています。その結果、毎回の値上げが100円や200円といった小さいものになっています。次の図は各年のディズニーの来場者数をまとめたものです。定期的に値上げを行っているのにも関わらず、来場者数は3,000万人前後で安定してほとんど減少していません。

値上げが収益に与えたインパクト

ディズニーが値上げをしていなかった場合について考えてみます。2016年に500円の値上げを実行していますが、もしこれを行なっていなかったらどうなるでしょうか。
ディズニーの来場者数は年間約3,000万人です。年間3,000万人×500円なので、この値上げをしなかった場合150億円の利益を機会損失をしていたことになります。見方を変えれば、この値上げによって150億円の増収に成功したとも言えるでしょう。

内的参照価格とは

お客さんは今払っている金額をもとに過去の経験から「いくらまでなら追加で払えるか」を考えます。このように決められる参考価格を内的参照価格といいます。
内的参照価格に基づいてお客さんは意思決定を行うことが多いので、大幅な値上げをすることはお客さんの支払い意欲を落としてしまい現実的ではありません。

短期スパンでの価格変更

ディズニーがとても短いスパンで値上げを行っているのにもかかわらず入園者数が安定しているのは、先ほど説明した内的参照価格にそった値上げを行なっているからです。一気に1,500円の値上げをした場合客離れが考えられますが、少額の値上げなのでそれを避けられています。
お客さんが払える範囲内で少しずつ値上げをしていくことで、ディズニーは長期的な収益インパクトを創り出すことができました。この例のように1年や2年に1度、プライシングを見直す機会を設けることが非常に重要です。

まとめ

これら3つのポイントを、ディズニーの価格戦略から学ぶことができました。